Za jedinou rozumnou cestou v našich podmínkách považuji sběr e-mailových adres (resp. celých profilů potenciálních zákazníků) přes všechny dostupné kanály, kterými firma komunikuje. Než se ale pustíte do sběru kontaktů, měli byste si promyslet, co vše v e-mailové komunikaci svých zákazníkům můžete nabídnout:

•    potvrzení nákupu,
•    přihlášení do věrnostního programu,
•    kupóny, slevy, výprodeje, firemní akce,
•    vysvětlení výhod, když u vás budou nakupovat více,
•    informace o zákaznickém servisu,
•    detailní informace o produktech a jejich historii,
•    informace o novinkách, upgradu produtků atd.

Pokud si ujasníte, co vlastně svých zákazníkům chcete nabídnout, můžete se pustit do hledání správných komunikačních kanálů. Pojďme se tedy podívat, kde všude můžete “lovit” e-mailové adresy:

•    na všech internetových stránkách, které má vaše firma k dispozici (web, blog, speciální landing page),
•    na Facebooku pomocí registračního pole v záložkách,
•    na mobilních internetových stránkách (např. za přístup k WiFi),
•    ve firemních prodejnách a showroomech,
•    na veletrzích a výstavách,
•    na konferencích (pokud jste partnerem, můžete např. uspořádat malou soutěž)
•    a samozřejmě v obchodních smlouvách.

Jedna z cest podle MailChimp.com

E-mailové adresy tedy nemusíte sbírat jen na webu, resp. on-line, ale také off-line. Problém je ovšem v tom, že ani nemůžete jednoduše posbírat vizitky nebo vyplněné kartičky s kontakty a na ně posílat svoji nabídku. Stále musíte mít prokazatelné svolení lidí se zasíláním obchodních nabídek. Tyto informace potřebujete nejčastěji pro případ kontroly ze strany ÚOOU. Z tohoto důvodu byste museli dotyčné znovu oslovit a požádat je registraci do vašeho e-mailingu.

Se zajímavým řešením tohoto problému přišla společnost MailChimp.com (nástroj na rozesílku e-mailingů), která vytvořila aplikace Chimpadeedoo. Tuto aplikaci si můžete stáhnout zdarma do iPadu, přes který se vám lidé jednoduše registrují na potřebném místě (prodejna, festival, veletrh atd.). Aplikace je propojena s vaším účtem u MailChimp.com a databáze se aktualizuje on-line. Získáte tak přímo kontakt a to v režimu opt-in.

Na co nezapomenout při získávání nových kontaktů?

Firmy správně nabízejí motivaci k registraci do e-mailingového programu. Zapomínají ale motivovat personál, aby dotyčné osoby přesvědčil k registraci. Doporučuji na svých lidech nešetřit. Uvědomte si, jakou hodnotu pro vás nová e-mailová adresa má a podle toho stanovit odměnu pro personál. Ze zkušeností víme, že získání jedné e-mailové adresy může stát i desítky korun a její hodnota v horizontu tří let je značná. Interní soutěž „o nejlepší registrátora“, do které věnujete např. dovolenou u moře, se tak může rychle vrátit.

Aplikaci si můžete prohlédnout v tomto videu.

Jak to funguje? V Mailchimpu si vyberete list, u kterého pak spustíte funkci Social Pro. Následně vám Rapleaf přiřadí ke každé e-mailové adrese dostupné informace ze sociálních sítí (Facebook, Twitter, MySpace, LinkedIn, Flickr). Dále vám prozradí, do jaké věkové skupiny adresát patří, zda je muž nebo žena a v jaké lokalitě se nachází.

Problém je ovšem v tom, že vám nevygeneruje skutečně všechny dostupné informace. Po manuální kontrole tak můžete zjistit, že část adresátů profil na Facebooku má, ale Rapleaf.com je nevidí. Můj předpoklad je, že se zaměřují především na USA nebo západní Evropu, a tak nemají úplná data o českých uživatelích.

Z tohoto důvodu vnímám nástroj Social Pro spíše jako experimentální. (Škoda, že i tak je placená. Za službu Social Pro se platí měsíční poplatek – do 1000 e-mailů v databázi, u které chcete službu aktivovat, platíte 3 USD.)

A co můžete s takovým nástrojem vyzkoušet?

• Můžete např. vytvořit stránku vaší firmy na Facebooku a e-mailem nabídnout adresátům, aby se stali vašimi fanoušky.
• Můžete nabídnout ke stažení zdarma elektronickou knihu lidem, kteří jsou na Twitteru. Jedinou podmínkou může být, aby vás followali.
• Můžete segmentovat databázi podle věku a poslat např. nabídku jen studentům.
• Můžete pracovat s UGC (obsahem vytvořeným uživateli) a nabídnout zákazníkům, kteří jsou na Flickru, aby vám poslali fotografie s vaším produktem. Něco na způsob “Vyfoťte se se svým stanem a vyhrajte zájezd na Aljašku”.

Další možnosti integrace Mailchimpu popisuji v článku Propojení CRM s e-mailingovým nástrojem Mailchimp.

O zaručených pravidlech jsme četli snad všichni. 80 % této ingredience zaručí úspěch kampaně, 20 % jiné ingredience z vašich zákazníků udělá nakupující fanatiky. Zapomeňme na alchymii. Místo “zaručených” pravidel typu “80 % úspěchu direkt mailu tvoří kvalitní databáze 
a jen 20 % kreativita” bych se rád zaměřil na několik faktorů, o kterých ze své praxe můžu 
s poměrně čistým svědomím prohlásit, že fungují. 

1. Načasování

Možná znáte příběh o zemědělcích, kteří nakupovali produkty pouze, když pršelo. Podobně může váš direkt mail ovlivnit doba, kdy ho odesíláte. Představte si, že nabízíte finanční služby malému podnikateli – v různých obdobích roku řeší různé potřeby – před vánočními nákupy finance na zajištění reklamy, na konci března zaplacení daní. A přesně podle toho na něj musíte jít. Přemýšlejte tedy o tom, kdy je vaše nabídka relevantní, a podle toho měňte sdělení zásilek.

2. Nabídka

Řada firem nabízí prostě své produkty. Zákazník ovšem nehledá produkt, ale určitou výhodu, resp. řešení problému. Představte si, že jste lokální poskytovatel internetového připojení 
a chcete např. oslovit úředníky ve vašem regionu, kterým byste rádi dodali wi-fi připojení do jejich kanceláří. Jaký bude mít důvod, aby se rozhodl pro vaši firmu? Obávám se, že v tomto případě budete muset přemýšlet nad skutečně dobrou nabídkou nejen pro úřad samotný, ale také pro úředníka, který o výběru rozhoduje. Jako pádný argument pro vaši firmu může chápat např. notebook i k soukromým účelům za symbolickou jednu korunu. 

3. Kvalita databáze

Co se týká kvality databáze, můžeme si nalít opravdu čistého vína a říct si, že většina firem ji má v děsivém stavu. Samozřejmě pro nás – agentury, kreativce – by bylo ideální, kdybychom o adresátovi věděli vše podstatné. Bohužel tomu tak nebývá. Na druhou stranu někdy stačí 
o databázi přemýšlet. Pokud ji dokážete rozdělit alespoň na zájmové skupiny, může to pomoci. Řekněme, že nabízíte bankovní služby. Direkt maily pak můžete “ušít na míru” různým profesím – právníkům, lékařům, reklamním agenturám. Rozhodně je to lepší, než když budete oslovovat naslepo všechny. Dostanete se tak blíž k zákazníkovi a improvizací vyřešíte to, co vaše marketingové oddělení není schopno dát do pořádku.

4. Způsob odpovědi

V ideálním světě bychom řadu věcí nechali otestovat a pak zvolili ten nejefektivnější. Bohužel ideální svět existuje jen v hlavách teoretiků. Rozhodně doporučuji přemýšlet nad tím, kdo je vaše cílová skupina a jaké nástroje se jí používají nejlépe. Mladý člověk možná raději zakoupí nabízenou službu on-line přes elektronickou platební bránu, podstatná část lidí ovšem může preferovat starou dobrou složenku. Navíc se složenkou se zvyšuje šance, že ji určitá část lidí zaplatí automaticky. 

5. Vhodná kreativita

Syndrom nesplacené hypotéky může samozřejmě řadu z nás nutit k tomu, abychom hledali spolehlivá, nikoho neurážející řešení, s nimiž dosáhneme průměrných výsledků a budeme mít pro třetí kvartál klid. Já osobně doporučuji, pokud tedy na to máte prostředky a čas, otestovat vždy zásilku servisního typu a zásilku, která má určitý kreativní potenciál. 

Když se podívám na naše práce za poslední roky, vždy vidím zásilky, které mají například výtečné výsledky s minimální – téměř žádnou kreativitou. Na druhou stranu vím o zásilkách, které díky jisté drzosti měly nadprůměrné výsledky. Jednou z nich je zásilka, kterou jsme dělali pro Komerční banku. V konceptu Milenka jsme obrátili role v dopise. Nepsali jsme adresátovi, aby něco udělal, jak je to výhodné atd. Psala mu naopak milenka-kreditní karta, která si stěžovala, že ji zanedbává, nechodí s ní na nákupy ani na večeře. Zásilka měla neuvěřitelný úspěch. Jen malý zlomek adresátů musel řešit hádky s manželkami, které si skutečně myslely, že jim píše opravdová milenka.

6. Integrace

Často se rovněž zapomíná, že direkt mail nemusí jít sám o sobě. Pokud máte alespoň trochu dobrou databázi, můžete výsledky direkt mailu vylepšit e-mailingem, SMS či MMS zprávou. Než se ale pustíte to integrovaných kampaní, zkuste se na marketingu poptat, zda dokáže spárovat data o vašich zákaznících. Sehnat dobrou databázi adres, telefonních čísel a e-mailů totiž bývá v českých podmínkách nelehký úkol. Pokud hledáte případové studie integrovaných kampaní, zkuste se inspirovat na serverech jako je marketingsherpa.com, directdaily.com nebo třeba idirekt.cz.

7. Pochopení zákazníků 

Uvědomte si, kdo ve firmě nebo domácnosti, kterou chcete oslovit, skutečně rozhoduje, zda vaši službu potřebuje, či nikoli. Ujasnění konkrétní osoby vám pak pomůže při tvorbě direkt mailu. Možná znáte příklad věrnostního programu služby nejmenované firmy poskytující kurýrní služby, která nabízela benefity za objednávky jejich služeb. Tyto benefity nedostával finanční ředitel ani majitel firmy, ale slečny na recepcích. 

Briefování

Všechny výše uvedené faktory by se měly objevit v briefu. Většinou nebývá problém ujasnit si, co chce klient udělat a proč to chce udělat. Největší komplikace vznikají, když chceme vědět více o cílové skupině a upřesnit hlavní sdělení. S obecným zadáním, které říká, že naše cílová skupina je ve věku 18 až 65 let a hlavním sdělením ve smyslu “máme máslo” toho opravdu moc neuděláme. 

Co potřebujeme vědět, je, že adresát, kterému budeme direkt mail posílat, je Vladislav Bureš, věk 29 let, s jistým příjmem a vysokoškolským vzděláním. Hlavní sdělení by nám pak mělo odpovědět, proč by měl adresát na naši zásilku reagovat – tedy proč by si měl nabízený produkt nebo službu sakra(!) koupit. Představte si, že bych například trpěl lupénkou. 
V takovém případě by mě vůbec nezajímalo, že vaše firma prodává máslo, ale dokázal bych utratit všechny peníze za máslo, které prokazatelně léčí lupénku. 

Položte si tedy otázku, zda váš marketing tuší, v čem je vaše máslo unikátní. Hodně štěstí. 

Po této zkušenosti jsem si říkal, že bych mohl sepsat několik bodů, na kterých se podle mne dá stavět při vyjednávání s klientem. Jak tedy argumentovat, když vám klient řekne, že chce např. direkt mail pro cílovou skupinu 18 – 65 let s hlavním sdělením “děláme máslo”?

1. Řekněte klientovi, že kreativní oddělení není think tank nebo simulátor marketingových experimentů

Kreativní oddělení bohužel nemůže být think tankem simulujícím marketingové experimenty. Naopak kreativní oddělení má dostat brief s přesnými, relevantními a vyčerpávajícími informacemi, podle kterých je vhodně zpracujeme. Nemusí to být ani šest A4 plných produktových informací, stačí jedna stránka s několika odstavci.

2. Vysvětlete mu, že direkt marketing je překvapivě “cílený”

Direkt marketing se vyznačuje právě tím, že je cílený na přesně definované skupiny adresátů. Cílová skupina 18 – 65 neexistuje. Pečlivá znalost cílové skupiny je základem pro naši práci.

Pro vaši představu. Pokud nabízím kreditní karty s úvěrem, bude mít potenciální zákazník ve věku 18 – 25 let jinou motivaci k jejímu vyřízení než malý podnikatel libovolného věku. Mladého zákazníka může v zimní sezoně zlákat cestovní pojištění zdarma a finanční obnos na snowboard, podnikatele tížící svědomí nad nezaplacenými daněmi na konci března.

3. Chtějte od něj insight

Kdo jiný by měl znát produkt lépe než marketingový pracovník, který na něm “sedí” několik let. Požádejte klienta, aby vám dodal informace, proč zákazníci tento produkt kupují v tomto daném období, co na ně funguje, jak reagují na nabídku, co říkají v call centrech.

Samozřejmě o insight můžete požádat i kreativce, ti se ale nikdy nedostanou tak hluboko jako pojišťovací specialista u přepážky. Z logiky věci prostě nemůže. Problém je třeba to, že jako kreativci můžeme něco předpokládat, pracovat s určitou myšlenkou, hlavním sdělením, ovšem realita u většiny adresátů může být úplně jiná.

4. Trvejte na tom, aby vám dodal hlavní sdělení

Kreativci nemohou pracovat s tím, že jim řeknete “jsme značka Dove a děláme mýdlo”. Potřebují vědět, proč by si to mýdlo měli lidé SAKRA kupovat, proč by je měli používat. Zkuste jim podat jednoduchou, prostou odpověď na tuto základní otázku a neuvěřitelně jim pomůžete. Pokud máte odvahu, vezměte si kampaň zmiňované značky Dove a zkuste přijít na to, co asi dostali krativci jako Hlavní sdělení. “Prodáváme mýdlo, kup si jedno” tam pravděpodobně nebylo.

5. Ptejte se klienta na vše, co vás napadne

Často se stává, že klient v rámci rutiny a odškrtnutí jednoho úkolu připraví brief, který evidentně nedává smysl. Např. může chtít připravit direkt mail, pomocí kterého by chtěl nabízet on-line služby. Zeptejte se ho, jestli by nebylo rozumnější prodávat on-line služby 
v přirozeném prostředí – tedy na internetu.

6. Nenechte se odradit prvním “nevím”. Klient je od toho, aby vám poskytl marketingové informace

Vím, že z klienta je velmi těžké tyto informace dostat. Na druhou stranu je to práce accountů 
a přidaná hodnota agentury, kvůli které si vás platí. Nejste pošťáci na poště, abyste jen předávali obálky.

Dobrým příkladem může být např. výrobce bot Converze, který na stránce pro fanoušky zveřejní své novinky, nové modely, promoakce atd.

Ač je tato úvaha docela rozumná, je tu několik připomínek, na které bych rád upozornil:

1. Ne všichni vaši zákazníci jsou a budou (resp. nebudou) na Facebooku. Velmi rozumný odhad říká, že se v této sociální síti objeví přibližně 3 mil. českých uživatelů internetu.

2. Výsledky vašich aktivit na Facebooku jsou ještě hůře měřitelné než v e-mailingu.

Musíme si uvědomit, že Facebook prozatím neumožňuje pokročilou práci se zákazníkem. 
V současném stavu vám vlastně neumožňuje ani základní věci, které vám může nabídnout většina e-mailingových nástrojů.

A o jakých věcech to mluvím? Především o možnosti nějakým způsobem vyhodnocovat vaše aktivity na Facebooku. Jen těžko si dnes člověk představí, že by do vytvoření a správu fan page na Facebooku investoval určitou částku a jako vyhodnocení mu stačilo, že za měsíc práce získal 90 fanoušků.

Řada čtenářů jistě namítne, že ani e-mailing není zrovna ideální příklad nástroje, u kterého lze perfektně měřit výsledky, a já jim dávám za pravdu. Například open rate má opravdu řadu slabých míst.

Stále ovšem můžete měřit jeho dopad podle nejrůznějších metrik. Ať už sledujete konkrétní aktivitu adresáta (resp. e-mailové adresy), click rate, počet přeposlaných zpráv, konverzní poměr, LCV atd.

A co vám umožňuje měřit Facebook?

Všechny tyto parametry musíte sledovat, měřit a vyhodnocovat sami. Co je ale mnohem důležitější, e-mailing vám umožňuje segmentaci databáze, práci s konkrétním člověkem, reakci na jeho předchozí chování atd.

Oproti tomu je Facebook jen masovou komunikací připomínající kdysi oblíbený eDM blast, kde na všechny křičíte, že pro ně máte něco výborného a z toho anonymního davu se vám možná čas od času někdo ozve.

V případě, že opustíte e-mail marketing a budete se soustředit pouze na Facebook, přijdete 
o výtečnou příležitost, jak se zákazníkem pracovat.

Kde vidím řešení? Nemyslím si, že by bylo nejlepší utíkat od e-mail marketingu a bezhlavě se vrhat na sociální sítě. Cestu vidím spíš v kombinaci pečlivé segmentace u e-mail marketingu 
a řekněme obecnější komunikaci vůči uživatelům přes sociální sítě.

Související články

Checklist: Než rozešlete e-mailing

1000 nebo 100 000 e-mailingů?

Spamování Facebooku

E-mail marketing: Čistota databáze, polovina zdraví vaší rozesílky

Můžete samozřejmě jako řada firem vzít všechny e-mailové adresy, manuálně je protřídit a na všechny rozeslat hromadný e-mail s pozvánkou ve formátu jpeg nebo pdf v příloze.

Pokud chcete pracovat jako profesionál a používáte jedno ze CRM řešení integrované do 
e-mailingového nástroje Mailchimp.com, můžete vše udělat mnohem elegantněji. V současné době můžete integrovat Mailchimp.com se CRM řešení Salesforce.com, Batchbook.com, Javelin CRM či Highrise od 37signals.com a další.

CRM systémy integrované s Mailchimp.com

Zdroj Vzorek

Já osobně používám Highrise, a tak bych vám rád ukázal, jak funguje propojení obou nástrojů. V první řadě je nutné propojit váš Highrise účet s Mailchimpem, což uděláte jednoduše v sekci Integrations. Zde zadáte vaše přihlašovací jméno a autentizační token, který naleznete ve svém Highrise účtu. Po vložení doporučuji vyzkoušet, zda propojení funguje (Button „Test connection”). Pokud budete připojeni, přejdete do části Lists.

Nastavení integrace

Zdroj Vzorek

V části Lists si vytvořte novou databázi. Po zadání všech povinných informací pak přejdete 
k importu dat. Z nabídky služeb si vyberete Highrise a v rozšířeném poli vyberete, které kontakty chcete importovat. V případě pozvánky nám postačí Jméno klienta, jeho e-mailová adresa a protože chceme pozvat pouze lidi z marketingu, vybereme tag Marketing. Jednoduché filtrování databáze kontaktů probíhá na základě tagů, jimiž jsme si označili kontakty vedené 
v Highrise.

Import dat

Zdroj Vzorek

Vybereme tedy tyto položky a dáme importovat kontakty. Během chvíle máme databázi připravenou. Nyní stačí připravit jednoduchou šablonu s pozvánku a e-mailing rozeslat.

Možná vám přijde toto řešení o poznání komplikovanější než jednoduché vložení jpegu do 
e-mailu a hromadné rozeslání. Má to ovšem své jisté výhody:

Integraci Eventbrite.com s Mailchimpem si můžete prohlédnout na tomto videu.

První workshop se uskuteční příští úterý (11.3.) na Fakultě multimediálních komunikací ve Zlíně. Spíše jen zastřešujícím tématem bude “Kreativita v direkt marketingu”. Workshop se koná od deseti hodin na Ústavu marketingových komunikací v rámci výuky o direct marketingu. Jste srdečně zváni a já se budu těšit na chytré otázky.

Dalším a věřím, že i pro mne zásadním krokem, bude seminář o e-mail marketingu, který připravuji pod záštitou společnosti H1.cz. První ostré kole proběhne již 29. dubna.

Myslím si, že je škoda, aby e-mail marketing využívaly jen velké společnosti. Svou podstatou je vhodný také pro malé a střední společnosti a s nimi bych se chtěl o možnostech e-mailingu bavit. Podrobné informace o semináři naleznete zde, na obsah se mne můžete zeptat na e-mailu vladislav (zavináč) madcow.cz. Vstup na seminář můžete výhodně vydražit na aukro.cz.

Vo svojej naivite som im uverila a peniaze som im samozrejme dala. Ani si neviete predstaviť ako ma potom rozčúlilo, keď som zistila, že som bola oklamaná.

Všetky svoje pocity som preniesla do mailu, ktorý som okamžite zaslala. Aby toho nebolo málo, chcela som o tom napísať na blog, avšak článok som nedokončila. Prerušil ma telefonát od pracovnice IKEI, ktorá okamžite reagovala moju sťažnosť a začala ju riešiť. Skončilo to ospravedlnením od vedúceho pobočky a ako pozornosť vrátenie peňazí za donášku.

Tento incident bol ukážkovým príkladom budovania vzťahov so zákazníkom. Reklamácie sú vždy príležitosť pre firmu posilniť lojalitu zákazníka. Rýchlo vyriešený problém vzbudzuje dôveru a vytvára dobré meno pre firmu.

Myslite na to ako sa u vás riešia tieto nepríjemné situácie a či sú vaši zamestnanci schopný vyriešiť konflikty so zákazníkom k jeho spokojnosti. Štatistika je alarmujúca: 90% nespokojných zákazníkov už nikdy nenakúpi od firmy, ktorá neuspokojila ich potreby a so svojou nespokojnosťou oboznámi najmenej 9 ďalších ľudí.

Prvým krokom by malo byť zavedenie štandardov riešenia konfliktov a zaškolenie zamestnancov ako by sa mali správať v týchto situáciách. Taktiež by ste mali zaznamenávať každý jeden prípad a sledovať štatistiku reklamácií. Tým môžete zistiť veľmi cenné informácie a postupne odbúravať príčiny jednotlivých sťažností.

Jedným z takých bol aj kurz zameraný na Customer Relationship Management. Bol to asi jeden z predmetov, na ktorý som sa skutočne tešila. Bohužiaľ, moje očakávania sa nesplnili. Pani si očividne nepochopila zmysel PowerPointu. Pripadalo mi to skoro ako prezentácia študenta prvého ročníka (všetko čo mám na slidoch prečítam a odídem).

Najlepšou časťou bola konverzácia medzi Erazmus študentmi o nakupovaní. Prednášajúca položila otázku ako sú spokojní so servisom pri nakupovaní. A zrazu sa rozvírila vlna sťažností a negatívnych príkladov. Španielky, Číňanky, Polky, Rusky, nikto nenašiel ani jeden kladný príklad kedy bol skutočne spokojný s obsluhou v obchodoch s oblečením.

Síce sme počuli dlhý monológ o tom, ako sa správať k zákazníkom a uspokojovať ich potreby. Ale nepočula som ani jednu zmienku o tom ako motivovať vlastných zamestnancov, aby boli vždy milí a príjemní k našim zákazníkom. To je pre mňa najväčšia záhada CRM.

Ľudský faktor je nevyspytateľný a ťažko ovládateľný. Ako prinútiť zamestnancov, aby boli vždy usmievaví, nehádali sa so zákazníkmi a poslušne prikyvovali aj v prípade, že zákazník nemá pravdu? Myslím, že ani dobrý plat a zamestnanecké výhody nezabránia nevhodným reakciám v prípade kritických situácií (v praxi niekedy stačí, že položíte zamestnancovi otázku).

A čo vyplynulo nám?
Jednoznačne zmeniť dizajn. I keď nám dotazník vyplnilo iba 14 ľudí (čo nepovažujem za dostatočnú vzorku) rozhodli sme sa ho zmeniť. Asi žiadna šablóna nedokáže odraziť kúzlo našich myšlienok . Takže ak pánboh dá a grafik bude mať dobrú náladu tak čoskoro sa máte na čo tešiť.
Inak sme nepostrehli žiadne väčšie námietky. Samozrejme, ak sme od tej doby na niečo narazili, môžete využiť komentáre pod článkom.

Na záver mi však nedá položiť váš ešte jednu prieskumnú otázku: Prečo také veľké množstvo ľudí nedokončilo ten dotazník???