20 červen 2010 0 Komentářů

Jak vytvořit direkt mailovou kampaň a jak ji zadat agentuře

Pravidlo 80 % vs. 20 %

O zaručených pravidlech jsme četli snad všichni. 80 % této ingredience zaručí úspěch kampaně, 20 % jiné ingredience z vašich zákazníků udělá nakupující fanatiky. Zapomeňme na alchymii. Místo “zaručených” pravidel typu “80 % úspěchu direkt mailu tvoří kvalitní databáze 
a jen 20 % kreativita” bych se rád zaměřil na několik faktorů, o kterých ze své praxe můžu 
s poměrně čistým svědomím prohlásit, že fungují. 

1. Načasování

Možná znáte příběh o zemědělcích, kteří nakupovali produkty pouze, když pršelo. Podobně může váš direkt mail ovlivnit doba, kdy ho odesíláte. Představte si, že nabízíte finanční služby malému podnikateli – v různých obdobích roku řeší různé potřeby – před vánočními nákupy finance na zajištění reklamy, na konci března zaplacení daní. A přesně podle toho na něj musíte jít. Přemýšlejte tedy o tom, kdy je vaše nabídka relevantní, a podle toho měňte sdělení zásilek.

2. Nabídka

Řada firem nabízí prostě své produkty. Zákazník ovšem nehledá produkt, ale určitou výhodu, resp. řešení problému. Představte si, že jste lokální poskytovatel internetového připojení 
a chcete např. oslovit úředníky ve vašem regionu, kterým byste rádi dodali wi-fi připojení do jejich kanceláří. Jaký bude mít důvod, aby se rozhodl pro vaši firmu? Obávám se, že v tomto případě budete muset přemýšlet nad skutečně dobrou nabídkou nejen pro úřad samotný, ale také pro úředníka, který o výběru rozhoduje. Jako pádný argument pro vaši firmu může chápat např. notebook i k soukromým účelům za symbolickou jednu korunu. 

3. Kvalita databáze

Co se týká kvality databáze, můžeme si nalít opravdu čistého vína a říct si, že většina firem ji má v děsivém stavu. Samozřejmě pro nás – agentury, kreativce – by bylo ideální, kdybychom o adresátovi věděli vše podstatné. Bohužel tomu tak nebývá. Na druhou stranu někdy stačí 
o databázi přemýšlet. Pokud ji dokážete rozdělit alespoň na zájmové skupiny, může to pomoci. Řekněme, že nabízíte bankovní služby. Direkt maily pak můžete “ušít na míru” různým profesím – právníkům, lékařům, reklamním agenturám. Rozhodně je to lepší, než když budete oslovovat naslepo všechny. Dostanete se tak blíž k zákazníkovi a improvizací vyřešíte to, co vaše marketingové oddělení není schopno dát do pořádku.

4. Způsob odpovědi

V ideálním světě bychom řadu věcí nechali otestovat a pak zvolili ten nejefektivnější. Bohužel ideální svět existuje jen v hlavách teoretiků. Rozhodně doporučuji přemýšlet nad tím, kdo je vaše cílová skupina a jaké nástroje se jí používají nejlépe. Mladý člověk možná raději zakoupí nabízenou službu on-line přes elektronickou platební bránu, podstatná část lidí ovšem může preferovat starou dobrou složenku. Navíc se složenkou se zvyšuje šance, že ji určitá část lidí zaplatí automaticky. 

5. Vhodná kreativita

Syndrom nesplacené hypotéky může samozřejmě řadu z nás nutit k tomu, abychom hledali spolehlivá, nikoho neurážející řešení, s nimiž dosáhneme průměrných výsledků a budeme mít pro třetí kvartál klid. Já osobně doporučuji, pokud tedy na to máte prostředky a čas, otestovat vždy zásilku servisního typu a zásilku, která má určitý kreativní potenciál. 

Když se podívám na naše práce za poslední roky, vždy vidím zásilky, které mají například výtečné výsledky s minimální – téměř žádnou kreativitou. Na druhou stranu vím o zásilkách, které díky jisté drzosti měly nadprůměrné výsledky. Jednou z nich je zásilka, kterou jsme dělali pro Komerční banku. V konceptu Milenka jsme obrátili role v dopise. Nepsali jsme adresátovi, aby něco udělal, jak je to výhodné atd. Psala mu naopak milenka-kreditní karta, která si stěžovala, že ji zanedbává, nechodí s ní na nákupy ani na večeře. Zásilka měla neuvěřitelný úspěch. Jen malý zlomek adresátů musel řešit hádky s manželkami, které si skutečně myslely, že jim píše opravdová milenka.

6. Integrace

Často se rovněž zapomíná, že direkt mail nemusí jít sám o sobě. Pokud máte alespoň trochu dobrou databázi, můžete výsledky direkt mailu vylepšit e-mailingem, SMS či MMS zprávou. Než se ale pustíte to integrovaných kampaní, zkuste se na marketingu poptat, zda dokáže spárovat data o vašich zákaznících. Sehnat dobrou databázi adres, telefonních čísel a e-mailů totiž bývá v českých podmínkách nelehký úkol. Pokud hledáte případové studie integrovaných kampaní, zkuste se inspirovat na serverech jako je marketingsherpa.com, directdaily.com nebo třeba idirekt.cz.

7. Pochopení zákazníků 

Uvědomte si, kdo ve firmě nebo domácnosti, kterou chcete oslovit, skutečně rozhoduje, zda vaši službu potřebuje, či nikoli. Ujasnění konkrétní osoby vám pak pomůže při tvorbě direkt mailu. Možná znáte příklad věrnostního programu služby nejmenované firmy poskytující kurýrní služby, která nabízela benefity za objednávky jejich služeb. Tyto benefity nedostával finanční ředitel ani majitel firmy, ale slečny na recepcích. 

Briefování

Všechny výše uvedené faktory by se měly objevit v briefu. Většinou nebývá problém ujasnit si, co chce klient udělat a proč to chce udělat. Největší komplikace vznikají, když chceme vědět více o cílové skupině a upřesnit hlavní sdělení. S obecným zadáním, které říká, že naše cílová skupina je ve věku 18 až 65 let a hlavním sdělením ve smyslu “máme máslo” toho opravdu moc neuděláme. 

Co potřebujeme vědět, je, že adresát, kterému budeme direkt mail posílat, je Vladislav Bureš, věk 29 let, s jistým příjmem a vysokoškolským vzděláním. Hlavní sdělení by nám pak mělo odpovědět, proč by měl adresát na naši zásilku reagovat – tedy proč by si měl nabízený produkt nebo službu sakra(!) koupit. Představte si, že bych například trpěl lupénkou. 
V takovém případě by mě vůbec nezajímalo, že vaše firma prodává máslo, ale dokázal bych utratit všechny peníze za máslo, které prokazatelně léčí lupénku. 

Položte si tedy otázku, zda váš marketing tuší, v čem je vaše máslo unikátní. Hodně štěstí. 

O autorovi
Vladislav Bureš — copywriter a konzultant pro přímou komunikaci. Portfolio naleznete na Madcow.cz. V případě zájmu mi napište přes kontaktní formulář nebo si mě přidejte na Twitter: @madcowcz.

Napište komentář