Jan Vzorek

Minulý týden jsem byl po dlouhé době výrazně protivný na naše accounty kvůli poněkud nedotaženému briefu. Debata šla skutečně na ostří nože a musím říct, že ani po debriefu jsme se k zajímavým informacím nedostali. Prý “klient neví”.

Po této zkušenosti jsem si říkal, že bych mohl sepsat několik bodů, na kterých se podle mne dá stavět při vyjednávání s klientem. Jak tedy argumentovat, když vám klient řekne, že chce např. direkt mail pro cílovou skupinu 18 – 65 let s hlavním sdělením “děláme máslo”?

1. Řekněte klientovi, že kreativní oddělení není think tank nebo simulátor marketingových experimentů

Kreativní oddělení bohužel nemůže být think tankem simulujícím marketingové experimenty. Naopak kreativní oddělení má dostat brief s přesnými, relevantními a vyčerpávajícími informacemi, podle kterých je vhodně zpracujeme. Nemusí to být ani šest A4 plných produktových informací, stačí jedna stránka s několika odstavci.

2. Vysvětlete mu, že direkt marketing je překvapivě “cílený”

Direkt marketing se vyznačuje právě tím, že je cílený na přesně definované skupiny adresátů. Cílová skupina 18 – 65 neexistuje. Pečlivá znalost cílové skupiny je základem pro naši práci.

Pro vaši představu. Pokud nabízím kreditní karty s úvěrem, bude mít potenciální zákazník ve věku 18 – 25 let jinou motivaci k jejímu vyřízení než malý podnikatel libovolného věku. Mladého zákazníka může v zimní sezoně zlákat cestovní pojištění zdarma a finanční obnos na snowboard, podnikatele tížící svědomí nad nezaplacenými daněmi na konci března.

3. Chtějte od něj insight

Kdo jiný by měl znát produkt lépe než marketingový pracovník, který na něm “sedí” několik let. Požádejte klienta, aby vám dodal informace, proč zákazníci tento produkt kupují v tomto daném období, co na ně funguje, jak reagují na nabídku, co říkají v call centrech.

Samozřejmě o insight můžete požádat i kreativce, ti se ale nikdy nedostanou tak hluboko jako pojišťovací specialista u přepážky. Z logiky věci prostě nemůže. Problém je třeba to, že jako kreativci můžeme něco předpokládat, pracovat s určitou myšlenkou, hlavním sdělením, ovšem realita u většiny adresátů může být úplně jiná.

4. Trvejte na tom, aby vám dodal hlavní sdělení

Kreativci nemohou pracovat s tím, že jim řeknete “jsme značka Dove a děláme mýdlo”. Potřebují vědět, proč by si to mýdlo měli lidé SAKRA kupovat, proč by je měli používat. Zkuste jim podat jednoduchou, prostou odpověď na tuto základní otázku a neuvěřitelně jim pomůžete. Pokud máte odvahu, vezměte si kampaň zmiňované značky Dove a zkuste přijít na to, co asi dostali krativci jako Hlavní sdělení. “Prodáváme mýdlo, kup si jedno” tam pravděpodobně nebylo.

5. Ptejte se klienta na vše, co vás napadne

Často se stává, že klient v rámci rutiny a odškrtnutí jednoho úkolu připraví brief, který evidentně nedává smysl. Např. může chtít připravit direkt mail, pomocí kterého by chtěl nabízet on-line služby. Zeptejte se ho, jestli by nebylo rozumnější prodávat on-line služby 
v přirozeném prostředí – tedy na internetu.

6. Nenechte se odradit prvním “nevím”. Klient je od toho, aby vám poskytl marketingové informace

Vím, že z klienta je velmi těžké tyto informace dostat. Na druhou stranu je to práce accountů 
a přidaná hodnota agentury, kvůli které si vás platí. Nejste pošťáci na poště, abyste jen předávali obálky.

O autorovi
Vladislav Bureš — copywriter a konzultant pro přímou komunikaci. Portfolio naleznete na Madcow.cz. V případě zájmu mi napište přes kontaktní formulář nebo si mě přidejte na Twitter: @madcowcz.