Jan Vzorek

Vždy mě překvapí otázka, jak velkou databázi by měl klient mít, aby se mu e-mailing vyplatil. 1000 nebo 100 000 kontaktů? Dokazuje totiž to, že lidé z marketingu stále vidí e-mailing jako direct mail překlopený do elektronické podoby. Označení eDM vypovídá za vše.

I když takový pohled na e-mail marketing je dávno překonaný, můžeme se s ním setkat stále. Ano, existují služby, přes které můžete poslat 100 000 e-mailů za několik tisíc korun, nebo můžete využít nabídky na různých web fórech, kde vám majitelé nejrůznějších portálů slíbí rozesílku na deset tisíc za několik set korun.

Vždy ale půjde o naprosto vyhozené peníze. Současný trend v e-mail marketingu je totiž naprosto jiný. K překvapení řady marketingových oddělení jsme přešli z fáze bombardování eDM do stavu, kdy se snažíme vytvořit dlouhodobý vztah. A budovat si vztah přes databázi uživatelů warez fóra, kteří se po večerech baví krádežemi software nejrůznějšího druhu, asi není nejlepší nápad.

Jak se tedy na e-mailing dívat v dnešní době? Představte si, že je to pozvánka na party pro vaše nejlepší klienty. Čím to je, že některé party jsou nabité tak, že se tam jen těžko vejdete, a některé firemní večírky zejí prázdnotou, uprostřed které sedíte vy a váš marketingový asistent?

Odpověď je snadná. Otázka totiž nezní, kolik adres potřebujete, ale jak s nimi pracujete, jak se k nim chováte. Proč na velikosti databáze zas tak nezáleží si můžeme ukázat na následujících dvou příkladech. V prvním pracujeme s průměrnými výsledky z oboru e-mailingů a adresáti se registrovali opt-in procesem.

Máme 10 000 e-mailů v opt-in databázi:
Průměrné doručení – 88 % / 8800 adres
Průměrné otevření – 20 % / 1760 adres
Průměrný proklik – 9,5 % / 168 adres
Konverzní poměr – 1,1 % / 2 objednávky

Druhý příklad se týká malé databáze členů neziskové organizace, kterým se pravidelně zasílá newsletter informující o aktivitách, dění, výhodách atd. V tomto případě jsou reálné výsledky následující:

Máme 651 e-mailů v opt-in databázi:
Doručení – 99 % / 650 členů
Otevření – 51,9 % / 338 členů
Proklik – 36,5 % / 237 členů
Průměrná konverze – 20 % / 47 objednávek

Letmý pohled na čísla nám jasně ukazuje, že velká databáze s průměrnými výsledky může být na kolena poražena malým počtem adresátů, pokud se s nimi správně pracuje. Známé klišé “na velikosti nezáleží” tak můžeme aplikovat také na e-mail marketing.

Co tedy musíme změnit, aby byly výsledky z e-mail marketingu lepší?

Pokud chcete zlepšit výsledky svých rozesílek, můžete se zaměřit na dva faktory – databázi 
a kreativitu.

1. Databáze

Doufám, že mi odpustíte lehce neprofesní přirovnání, které ovšem dobře ilustruje, jak ještě dnes řada marketérů pracuje s databázemi. Obrazně řečeno, databáze adresátů není nafukovací panna ze skříně, kterou vytáhnete, jen když ji potřebujete.

Chápejte a přistupujte k ní spíše jako k dívce, o které víte, že je pekelně náročná a vy víte, že by stála za pozornost. Zkuste se k ní chovat následujícím způsobem:

Zapomeňte na to, že byste si ji koupili.

Veďte s ní dialog, protože tahle slečna je pěkně náročná.

Pokládejte jí správné otázky.

Naslouchejte.

Přinášejte ve správný čas správné nabídky.

Pokud nevíte, co ji zajímá, raději nic neříkejte a neobtěžujte.

Jen tak vás opustí až časem, a ne po první schůzce.

Zdroj

2. Kreativita

Zapomeňte na direct maily a přemýšlejte nad e-mailingem jako nad titulkou časopisu. Vřele doporučuji všem, kdo připravují e-mailingy, aby se po cestě z práce zastavili v nejbližší trafice a prohlédli si, jak vypadá jejich kreativita. Zkušenosti vydavatelství, která pilovala titulku několik desítek let, pak můžete vyzkoušet ve vašem e-mailingu. A pokud vám vaše agentura říká něco jiného, můžete si funkčnost vizuálu (titulka vs. dlouhý dopis) otestovat v A/B testu.

Proč se dívat na e-mailing jako na titulku časopisu?

Konkurence e-mailů v inboxu je srovnatelná s tím, kolik se vám nabízí titulů v trafice.

Předmět zprávy musí být stejně úderný jako hlavní téma časopisu.

Lidé e-mailing nečtou, spíše skenují.

Dlouhý text je v e-mailu špatně čitelný (lidé vám dají jen pár vteřin, ne celé odpoledne).

Lidé chtějí číst to, co zajímá je, ne to, co zajímá vašeho šéfa.

Hlavní sdělení v e-mailingu by mělo být v levé horní části e-mailingu.

Závěr

Rozumím tomu, že vytvořit klasický eDM a rozeslat jej na pět let starou databázi e-mailingů, je mnohem, mnohem jednodušší než si dát tu práci a vytvořit smysluplný e-mail marketingový program.

Na druhou stranu jednoduchými kroky, přípravou e-mail marketingového plánu, rozumným přístupem k databázi a kreativitě e-mailingů můžete dosáhnout mnohem lepších výsledků 
a dostat ze zákazníků maximum.

Opačným přístupem dosáhnete jen toho, že se z vaší databáze odhlásí, budou vaši značku ignorovat, nebo dokonce nenávidět, a pokud to bude opravdu špatné, pošlou na vás 
Úřad pro ochranu osobních údajů. Stížnosti na spam lze podávat jednoduše – pošlete jeden 
e-mail.

Psáno pro časopis Direkt.

Videozáznam z konference

Vladislav Bureš: 1 000 nebo 100 000 e-mailů? from Tyinternety on Vimeo.