Jan Vzorek

Ať si to připouštíme či nikoli, naší prací je v lidech vyvolat pocit, že jim něco chybí. Ve skutečnosti je to tak, že lidé naše služby úplně nepotřebují a my je určitým způsobem přesvědčujeme o tom, že bez nového XYZ se prostě neobejdou.

Podstatná část marketérů tedy chce, abychom adresáty / zákazníky / čtenáře přesvědčili 
o nezbytnosti určité služby pro firmu, důležitosti produktu pro koncového zákazníka. Chtějí, abychom říkali, že bez XYZ se firma neobejde nebo že bez produktu XYZ váš život nemá cenu.

Jaké překvapení ovšem může potkat kreativce, když mu přijde feedback, který říká: “Koncepty přepracovat, všechny jsou negativní.” Marketingoví pracovníci ze zvláštního důvodu odmítají negativní koncepty.

Chtějí být pozitivní i v případě, že jejich hlavní sdělení je pravý opak. Až s absurdní umanutostí chtějí, abychom pozitivně řekli: “Pojistíme Vaši kartu pro případ její ztráty, krádeže či smrti” nebo “S novou službou XYZ bude Vaše firma perfektně pod dohledem”.

Nutkání být vždy pozitivní je zvláštní. Mám divný pocit, že marketéři vidí zkratku mezi pozitivní kampaní a pozitivním vnímáním značky. A mám pocit, že je to pěkná blbost. Pozitivní kampaně nemohou zachránit to, co si o vás zákazníci myslí.

Osobně si myslím, že správně postavená negativní kampaň může mít mnohem lepší výsledky než ta pozitivně laděná. Ptám se, proč bychom nemohli zákazníky překvapit negativní informací / ideou a pak ji využít ke svému prospěchu?

Pozitivních kampaní se sterilními lidmi jsou plné ulice. Dobrých kampaní pracujících 
s negativními prvky je jako šafránu. To negativní můžete ukázat s elegancí a vtipem, máte výbornou možnost pro dramatizaci.

Skvělým případem, který by řada marketingových pracovníků zřejmě odmítla, je známá kampaň na půjčky pro studenty. Kampaň byla postavena tak, že studenty v první fázi vybízela k prodeji jejich orgánů, končetin či částí těla. Tímto způsobem si mohli vydělat potřebné peníze. V další fázi pak banka říkala, že si studenti mohou také půjčit u ní. Jednoduché, zprvu negativní a výborné.

Druhým příkladem je kampaň značky Avis, která pěknou řádku let ve svých kampaní říkala, že je dvojkou na trhu. Dovolím si tvrdit, že by tuto informaci chápala většina markeťáků jako negativní. Dvojka je přece looser. Všichni chtějí být první, všichni chtějí služby od jedničky.

Pokud ovšem máte kuráž na to vzít tuto “negativní” informaci a využít ji ve svůj prospěch, můžete u zákazníků získat. Můžete totiž říct, že jako dvojka máte větší motivaci a víc se snažíte pomáhat zákazníkům.

Tedy – nesnažte se být za každou cenu pozitivní. Lidé vám to stejně nežerou a negativní kampaň může vybočit z řady a tím zaujmout.

Vladislav Bureš – Madcow – přímo k věci