Jan Vzorek

Tento článek vznikl na základě textů internetového portálu MarketingSherpa.com. Ve zkrácené podobě přináší informace o tom, proč do e-mailingů a newsletterů zapojit funkce pro sdílení obsahu na sociálních sítích.

Funkce pro sdílení obsahu e-mailingů na sociálních sítích, které umožňují uživatelům odkazovat na zajímavé informace, jsou stále častější součástí newsletterů (vedle funkce Přeposlat známému). Jak implementovat tyto funkce do e-mailingu a jak měřit jejich účinnost?

Podle portálu MarketingSherpa.com a společnosti SmartBrief vydávající newsletter z oblasti B2B, která tuto funkci do svých zpravodajů zavedla, došlo k 25% nárůstu interakce čtenářů a zvýšení návštěvnosti ze sociálních sítí.

Autoři článku tedy doporučují, aby firmy při zavádění sociálních sítí do e-mailingů postupovaly následujícím způsobem:

výběr správných sociálních sítí,

vytvoření šablony,

spuštění e-mailingového programu,

měření výsledků.

Stejně jako většina e-mail marketérů, lidé ze společnosti SmartBrief nemohli ignorovat zvyšující se zájem o sociálních média. Odběratelé B2B newsletterů, které vydává právě společnost SmartBrief, stále více žádali, aby byly do e-mailingů přidány funkce pro sdílení na sociálních sítích. Na konci roku 2008 Birgfeld a jeho tým rozhodl o zapojení sociálních funkcí do elektronického newsletteru a blogu, protože chtěli těmto kanálům více porozumět.

Čím více tým používal sociální média, tím více je chtěl propojit se svým newsletterem, aby se jeho obsah mohl šířit mezi internetové uživatele.

“Vytvořili jsme blog a účet na Twitteru, který začal přinášet zajímavé výsledky a přidanou hodnotu pro čtenáře. Ovšem v našem newsletteru mohli uživatelé nalézt pouze tlačítko Přeposlat příteli,” říká Birgfeld ze společnosti SmartBrief.

“Uvědomili jsme si, že pro větší publicitu našich článků musíme do newsletterů přidat tlačítka odkazující na sociální sítě.”

Příprava implementace sdílení na sociálních sítích

Tým se rozhodl vyvinout funkcionalitu, která by umožňovala uživatelům jednoduchým kliknutím na ikonu automaticky načíst vybrané odkazy na jejich účty v sociálních sítích. Tým vytvořil plán zahrnující sdílení na sociálních sítích jako další možnost přeposílání obsahu uživateli dalším lidem.

Zde je šest kroků, kterých se drželi při vývoji funkcionality pro sdílení a měření interakce čtenářů:

Identifikace nejvhodnějších sociálních sítí

Lidé ze společnosti SmartBrief rozhodně nechtěli e-mailing zaplnit ikonkami všech sociálních sítí – zvláště pokud nejsou relevantní pro cílové skupiny z oblasti B2B.

Předtím než se rozhodli přidat do e-mailingu funkce pro sdílení, provedli průzkum mezi uživateli, aby zjistili, které patří k nejužívanějším. S tímto záměrem rozeslali on-line výzkum všem 80 000 registrovaným uživatelům. Navíc tým provedl průzkum návštěvnosti internetových stránek společnosti, aby zjistil, odkud lidé nejčastěji odkazují na jejich stránky.

Průzkum odhalil, že čtenáři newsletteru nejvíce preferují následující tři služby (LinkedIn, Facebook, Twitter)

Odkazovat na jednotlivé články, nikoli na celý newsletter.

Tým také vytvořil metodu pro sdílení, která odpovídala zájmům uživatelů, a oslovil ještě více uživatelů, což byl jeden z hlavních cílů celé kampaně.

Pro denní newslettery společnosti SmartBrief je totiž charakteristické, že obsahují odkazy na konkrétní novinové články z jednotlivých průmyslových odvětví a jejich souhrny.

Lidé zodpovědní za projekt se tedy rozhodli, že tlačítka umístí na konec souhrnu článku, raději než aby vkládali tlačítko pouze na konec newsletteru. Díky tomu si každý čtenář mohl vybrat, který článek chce vložit do své sociální sítě.

Také udělali to, že vložený odkaz odkazoval na souhrn článku, nikoli originální článek na cizím webu. Tímto způsobem mohl tým zvýšit počet návštěvníků na jejich webu a ukázat neregistrovaným návštěvníkům přidanou hodnotu newsletteru – tematicky zařazené souhrny cizích článků.

Focus group a testování nových šablon newsletterů

Tým vytvořil několik návrhů šablon newsletterů, do kterých zakomponoval tlačítka pro sociální sítě. Cílem bylo vytvořit jednoduchý, pochopitelný design, přes který by mohli uživatelé snadno sdílet vybrané odkazy na svých sociálních sítích.

Představení sociálního sdílení ve všech newsletterech

Společnost SmartBrief rozesílá více než 100 mutací svého newsletteru, a proto tým nechtěl spustit nové šablony na všechny uživatele, aniž by koncept otestoval. Místo toho spustili nové šablony jejich u vybraných newsletterů.

V první fázi přidali možnost sdílení článků u kategorie Sociální média, kde se dal nejvíce předpokládat zájem uživatelů. Dále přidali tuto novinku u newsletterů pod hlavičkou SmartBrief, konkrétně u SmartBrief on Leadership a SmartBrief on Entrepreneurs.

Krátce poté začal tým dostávat žádosti od spolupracujících organizací a partnerů, aby přidali možnost sdílení odkazů na sociálních sítích také do ostatních co-brandovaných newsletterů. Pokaždé když přidali funkci pro sdílení do nového newsletteru, informovali uživatele, jak 
s novinkou pracovat.

Měření efektivity

Jakmile byla do newsletterů přidána funkce pro sdílení obsahu, tým začal měřit, jak ji uživatelé používají. Aby určili, kolik lidí přihlášených k odběru newsletteru skutečně použilo novou funkci pro sdílení obsahu, začal tým měřit, jak často tito uživatelé klikli na dané tlačítko.

Měření následných aktivit bylo poněkud komplikovanější. Ovšem články sdílené uživateli přes Twitter měřil tým pomocí vlastního systému pro zkracování URL adres, což jim umožnilo sledovat, jak často byl článek uveřejněn na mikrobloggovacím systému.

Tým rovněž měřil návštěvnost jejich internetových stránek přes všechny tři sociální sítě.

Využití získaných dat pro vylepšení obsahu

Sociální sítě se staly rovněž zdrojem článků, které mohl tým nabídnout v newsletterech. Dále sledování počtu kliknutí nabídlo možnost vybírat články podle popularity na způsob “Nejvíce sdílený článek”. Editor každého newsletteru pak každý týden připravil seznam nejvíce sdílených článků.

Editoři každé mutace newsletteru mohli také vyzvat čtenáře, aby se k jednotlivým článkům vyjádřili nebo navrhli, co by budoucí newslettery mohly obsahovat.

Výsledky

Autoři porovnali návštěvnost stránek ze sociálních sítí před implementací a po úpravě layoutu newsletterů a dospěli k následujícím číslům:

Návštěvnost z Twitteru vzrostla o 1 680 %
Návštěvnost z LinkedIn vzrostla o 2 070 %
Návštěvnost z Facebooku vzrostla o 1 351 %

Zvýšila se také samotná interakce uživatelů. Při porovnání s obdobím, kdy newslettery obsahovaly pouze funkci na přeposlání e-mailem, se aktivita (zveřejnění odkazu) zvýšila o celých 25 %.

Celkově byla tato funkce přidána až do 90 % newsletterů, které společnosti SmartBrief vydává. Newsletter SmartBrief on Social Media díky přidání funkce pro sdílení oslovila během pěti měsíců více než 17 000 nových uživatelů.

Závěrem Birgfeld dodává: “Nemyslím si, že by měli marketéři jinou možnost než jít cestou sociálních sítí. Je to způsob, jakým tito lidí nyní sdílí informace a musíme je oslovit tam, kde jsou.”

Další články naleznete na MarketingSherpa.com.

Vladislav Bureš – Madcow – přímo k věci