Jan Vzorek

Říká se, že obsah je král. V e-mail marketingu toto pravidlo platí několikanásobně. Adresát vám určitým způsobem důvěřuje a nepředpokládá, že ho budete obtěžovat zbytečnými informacemi.

Obrazně řešeno, domů si také nepozvete člověka, který je na jiné „vlně” než vy. Člověk s jiným smyslem pro humor, jiným pohledem na svět vás zajímat nebude. A ožralý cizinec blábolící nesmysly u vašich dveří už nepotěší vůbec.

Kvůli svolení, které vám adresát dal, jej špatně vytvořený e-mailing naštve mnohem víc než uřvaný rádiový nebo televizní spot. U reklamy jsme si totiž zvykli, že ji příliš ovlivnit nemůžeme.

Relevance obsahu

Přihlásí-li se návštěvník k odběru novinek a projeví zájem o kategorii „Nové stroje”, neposílejte mu pracovní nabídky nebo fotografie z veletrhu. Relevance obsahu je zásadní během rozhodovacího procesu zákazníka — tj. mám tomu věnovat pozornost vs. nemám se tím zabývat, číst vs. nečíst, nakupovat vs. nahlásit spam.

Ignorování přání zákazníka, s nímž se přihlašoval do vašeho e-mailingového programu, může velmi lehce vést k tomu, že vás bude vnímat jako spamera. Během chvíle se tak jeho sympatie mohou proměnit ve zklamání.

Příklad spamování opt-in databáze

Odebírám novinky elektronického časopisu Beast (věnuje se holkám, holkám, holkám, autům, hi-tech hračkám atd.). Při registraci do e-mailingu jsem zadával své osobní údaje, včetně pohlaví.

Jednoho dne mi do e-mailové schránky přišel e-mail od vydavatele tohoto časopisu oznamující vznik dámské verze (kluci, kosmetika, móda atd.). Obsahem e-mailingu bohužel nebyla výzva, abych odkaz poslal přítelkyni nebo kamarádkám. Sdělení e-mailingu bylo: „Holky, je tu nový Beast, pojďte se podívat na krásné kluky a nové modní trendy!”

V této chvíli vám jako adresátovi nezbývá nic jiného, než kliknout na button spam, jež vám zuřivě svítí hned nad e-mailingem. Přitom jen několik naštvaných adresátů stačí k tomu, abyste měli slušné problémy — k zablokování vašich e-mailů jako spamu je zapotřebí jen pár ohlášení. Uvádí se, že pouhé 0,1 % stížností z rozesílky u konkrétního ISP může znamenat zařazení na blacklist.

Tento příklad je přitom extrémní ukázkou toho, co se může stát, pokud pošlete adresátům zprávu s malou přidanou hodnotou, resp. s informací, jež pro adresáta nejsou důležité.

Personalizace

Řada lidí se domnívá, že personalizace znamená uvedení jména adresáta v oslovení, popř. v konkrétní nabídce půjčky, na kterou může dosáhnout. Ve skutečnosti je oslovení v newsletteru pouhým začátkem, personalizovaný může být celý obsah vašeho e-mailingu. Čím cílenější obsah pro adresáta připravíte, tím větší máte šanci, že bude vašemu e-mailingu věnovat pozornost. Pokud si adresát při otevření e-mailingu luskne prsty, že tuhle nabídku právě potřebuje, máte vyhráno. Pokud ho ale zasypete nepotřebným smetím, skončíte v koši právě vy. Nestačí tedy adresáty informovat, ale být při tom chytrý.

E-mailing by měl vždy obsahovat něco hodnotného, informaci, kterou zákazník ocení, a navíc by měl reagovat na to, co o svých zákaznících víte.

Kontaktní čočky v pravý čas

Dobrým příkladem e-mailingu může být rozesílání slevových kupónů na kontaktní čočky. Trik je v tom, že adresáty oslovíte v době, kdy víte, že jim zůstává několik posledních kusů jednorázových čoček. Tento údaj si můžete zjistit z předchozích objednávek či přímo požádat adresáta, aby si vybral konkrétní datum, kdy chce být upozorněn na tento fakt.

Přistoupíte-li na tento princip a nabídnete správný benefit, s vysokou pravděpodobností budou nakupovat u vás. Několik detailů, které o zákaznikovi víte, může znamenat slušnou konkurenční výhodu.

Co je důležité při vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníky pomocí e-mailingu:

- Relevantní obsah (dejte adresátovi možnost výběru),
- Hodnotová nabídka (přinášejte v každém e-mailingu něco skutečně zajímavého),
- Timing (zjistěte si správný čas na odeslání),
- Unikátní nabídka (nabídněte benefity, které jinde adresát nezíská a tím ho chraňte před konkurencí),
- Posílejte pouze to, co adresáta zaujme.

Vladislav Bureš – Madcow – přímo k věci