Jan Vzorek

E-mailingy patří k nástrojům internetového marketingu s prokazatelně vysokou návratností investic. Pokud se v rámci současné ekonomické krize hovoří o přesouvání rozpočtů v marketingu, je vedle PPC, SEM a SEO často zmiňován právě e-mailing.

Relativně snadná příprava e-mailingové kampaně, její finanční dostupnost a perfektní měřitelnost, může skutečně svádět k různým pokusům. Jak ale zajistit, aby tyto experimenty neskončily fiaskem a vy si nenaštvali tisíc zákazníků?

Zaměřte se na to základní

V první řadě se zamyslete nad tím, jak e-mail funguje jako médium. Popřemýšlejte, zda je e-mailing skutečně vhodný pro plánovanou akci. Může se stát, že lpíme na e-mailingu, a přitom by se pro plánovanou akci lépe hodil klasický direct mail.

Vezměte si například pozvání na oslavu deseti let od založení firmy, které chcete rozeslat významným zákazníkům. Samozřejmě, že akci můžete připomenout ve svém elektronickém newsletteru, ovšem management firem lépe oslovíte seriózní pozvánkou a následným telefonátem. I zde záleží na typu firmy – pokud jste mladá designérská firma, klidně obchodní partnery pozvěte přes facebook nebo twitter.

Důležité části e-mailingu:

Odchozí adresa

Odchozí adresa je první věc, kterou adresát z vašeho e-mailigu uvidí. Doporučuje se, aby byla konzistentní, tj. neměla by se během delší doby měnit. Je ve vašem zájmu, aby ji adresát znal, důvěřoval jí a chtěl e-mailing otevřít. E-mail, který přijde od vašeho přítele, otevřít raději, než když bude pocházet odněkud z Mogadiša.

Začínáte-li vytvářet e-mailingový program pro svoji firmu, stanovte si, z jaké adresy bude kampaň odcházet, a tento e-mail používejte po celou. Zvažte, jestli je lepší osobní přístup (např. petr@unodesign.cz) nebo obecnější adresa (newsletter@telco.cz).

Předmět zprávy

Předmět zprávy je dalším a zásadním elementem každé rozesílky. Dal by se přirovnat k headlinu na obálce klasického direct mailu – jeho úkolem je upoutat pozornost adresáta a přimět ho, aby zásilku otevřel.

Otázkou je, co by měl předmět zpráv obsahovat a jak byl měl být samotný text vlastně dlouhý. V klasickém mailingu může lépe fungovat pouze obrandovaná obálka než obálka s grafikou a headlinem. Je to tím, že dopis s logem banky otevřete, protože nevíte, co vám banka píše („Nezapomněl jsem něco zaplatit?!”). Obálku s headlinem naopak lehce „prokouknete” jako další otravnou zásilku. Vždy ovšem platí, že by nabídka měla být pro adresáta relevantní.

Na stejné souvislosti můžete narazit také při rozesílání e-mailů. Osobně se mi líbí názor, že předmět zprávy má říct, co v něm adresáti naleznou, a neměl by příliš prodávat (tell don’t sell).

Více podrobností naleznete například v článku E-mail Subject Lines: 15 Rules to Write Them Right.

Další otázka, která by vás měla napadnout, souvisí s délkou předmětu zprávy. V tomto názoru se bohužel autoři často rozchází. Osobně si myslím, že je docela jedno, zda má předmět zprávy 30 nebo 50 znaků. Důležitější je relevantnost pro adresáta.

Pozor na SPAM!

Každý nástroj v marketingovém mixu má svoje klady a zápory. Stinnou stránku e-mailingu je spam. Je to ten šílený brácha, který vám jen a jen způsobuje problémy.

Dobrý copywriter by měl připravovat texty e-mailingu tak, aby se vyhnul rizikovým slovům. Absolutní jistotu, že vaše rozesílka neskončí v koši, vám bohužel žádný textař nedá.

Jedinou možností je používat nástroje na rozesílky s vyhodnocením každého e-mailingu. Například česká služba Mailkit nabízí funkci SPAM kontrola, s níž si můžete zkontrolovat, zda je připravená kampaň v pořádku z hlediska filtrů.

Situace se vám může navíc zkomplikovat tím, v jakém oboru momentálně pracujete. Například prodejci erotických pomůcek budou mít problémy prakticky pořád. Jestliže máte v e-mailingu příliš rizikových slov (jako sex, sexy, porno atd.), nezbývá vám nic jiného, než většinu e-mailingu převést pouze do obrázků.

Formát textu v e-mailingu

Výzkumy potvrzují, že stejně jako direct maily, ani e-mailingy lidé nečtou. Přesněji řečeno, adresáty nebaví číst dlouhé texty, rozsáhlé odstavce. Mají raději krátké, úderné texty, které prolétnou, oskenují, naleznou to, co je pro ně zajímavé a během několika vteřin se rozhodnou pro akci. Akcí může být i vymazání dotyčného e-mailingu, či ještě hůře – odhlášení z databáze.

Proto je velmi důležitá forma textu e-mailingu. Doporučuje se, aby první věta byla co nejúdernější, obsahovala call-to-action a končila odkazem, který přivede zákazníky na vaše stránky. Ačkoli řada firem dělá pravý opak, e-mailing neslouží k maximálnímu informování možného zákazníka. Cílem rozesílky má být upoutání pozornosti adresáta a jeho přivedení na landing page, kde mu můžete říct vše potřebné.

Neznamená to ovšem, že by e-mailing neměl obsahovat další informace. Pokud adresáta nechytnete v první větě, resp. odstavci, můžete to udělat dále. Klidně na několika jiných místech e-mailingu. Snažte se e-mailing vytvořit co nejstručnější, ale zase ne bez obsahu. Doporučuji jednoduchou grafiku, krátké a úderné věty kombinované s textem v odrážkách.

Vladislav Bureš – Madcow – přímo k věci