Jan Vzorek

Ano, ano. Po pár měsících jsem se konečně dostal k dalšímu článku do rubriky “Briefly”. Tentokrát v trochu solidnějším stylu.

Odpovídal Michal Krutiš – spolumajitel a konzultant společnosti H1.cz. Provozuje web o internetovém marketingu na www.krutis.com.

Klasická otázka: Jak ses dostal k internetovému marketingu?

Přes jahody. V roce jsme chtěli jet s přítelkyní na jahody do UK, ale nepodařilo se mi vygůglovat žádnou farmu. V univerzitní knihovně jsem si v půjčil knížku o internetovém marketingu od pana Hlavenky a poprvé se dozvěděl o SEO. Prázdniny jsem strávil v Brně po brigádách a nočním čtení článků o SEO. Při velmi tvrdém studiu offline marketingu na FMK ve Zlíně přes práci pro několik SEO/SEM firem jsem se dostával od technického, úzce zaměřeného SEO k internetovému marketingu.

Má cenu číst knihy o internetovém marketingu? Jakou bys nám doporučil?

V češtině je několik „přehledových knížek“, ale žádná mně příliš neuchvátila. Problém je rychlý vývoj marketingu na internetu. Aktuálně se hodně řeší online sociální marketing. Za rok to bude zase něco jiného, protože se ukáže, že toto opět úplně nefungovalo.

Každému se hodí jiná knížka. Zkušeným harcovníkům v podnikání na internetu, většinou majitelům e-shopů, chybí základní marketingová teorie. Těm se nejvíc hodí knížka o klasickém marketingu. A naopak „off-line markeťáci“ umí udělat marketingovou strategii, ale zase neví nic o PPC, affiliate programech, SEO apod.

Doporučil bych knížku od paní Straussové, E-Marketing – Fourth Edition, která řeší oba pohledy. Mimochodem, jsou to vlastně skripta pro americkou vysokou školu.

Co je podle tebe hlavní úlohou internetového marketingu?

Stejná úloha jako u klasického marketingu, zisk. Akorát se k tomu využívá specifické médium, internet. Stále aktuálním „problémem“ konzultantů v internetovém marketingu (IM) v Česku je ten, že firmy o možnostech internetu příliš neví. Tedy naším úkolem je vzdělávat a ukazovat jim cesty, kterými mohou jít a využít je pro svůj komerční prospěch.

Řada firem má také špatnou zkušenost. Například i díky obchodníkům některých portálů, kteří ještě před pár lety obešli všechny firmy a firmičky v Česku, a ne vždy jim nabídli vhodný produkt. Firmy se tím mohly spálit a mají k internetu nedůvěru. Mnohem lepší je to již nyní. Například obrovský nárůst inzerentů v Skliku je dost pozitivní. Já osobně také vidím zájem lidí, kteří chodí na moje školení a chtějí se dozvědět, co všechno se dá v IM podnikat.

Investují klienti stále více prostředků do internetového marketingu na úkor tradičních médii?

Někteří naši klienti ano, a tím nemyslím e-shopáře, kde je to „samozřejmé“. Obecně, výdaje do IM rostou. Je to logické. Zvyšuje se penetrace internetu, čas strávený online, obsahová různorodost na internetu. V UK už se dává více peněz do internetu než rádia.

Jaké aktivity jsou v poslední době nejpopulárnější?

V Česku je to PPC. Asi před dvěma lety Seznam s obavami spouštěl Sklik a dnes si ho nemůžou vynachválit. Seznam, díky své síle, dokázal získat inzerenty, které předchozí PPC systémy (AdWords a Etarget) nedokázaly ulovit.

Novinkami nebo zatím masově nevyužívanými nástroji je bannerová reklama a video reklama přes AdSense. U nás je zatím nerozvinutý trh affiliate programů. A pomalu začínají i firmy blogovat. V Americe je to nyní velký fenomén.

V Česku se také příliš nevyužívá e-mailing. Až na firmy typu O2, které e-mailing pravděpodobně dostali jako nařízení od své „matky“. České firmy a SME firmy to zatím vůbec neumí a neví jak začít.

Osobně mě dost baví linkbuilding a linkbaiting. Tedy hledání způsobů jak vytvořit obsah, který bude atraktivní i pro jiné uživatele na webu a rádi na něj odjinud odkážou.

Dá se říct, které nástroje by v IM firmy neměly vynechat? Něco jako ideální mix?

Záleží na typu firmy. Pokud se budeme bavit o konkrétních nástrojích, tak pak u e-shopů jsou tři základní stupně.

První má zajistit návštěvnost – placená reklama ve vyhledavačích – PPC (Sklik/AdWords), budování e-mailingových databází a produktové vyhledavače (lídr Zbozi.cz).

A pak je tu druhá část. Samotný web, jeho obsah, kód, dobře vyladěný nákupní proces s vysokým konverzním poměrem, atp. A na závěr dotažená komunikace se stávajícími zákazníky. To je základ pro e-shop. Pro firemní/neprodávající web je online mix jiný, zvlášť když je cílovka B2B.

V B2B je PPC často nanic, ani SEO není ideální. V B2B není potřeba zasáhnout masu přes vyhledavače, ale jde o to být na správném místě. Takže zde to jsou zápisy v katalozích, lídrem jsou samozřejmě Firmy.cz. Dále oborové servery a na nich nějaká reklama – ať už bannery, zaplacené PR články či textové odkazy a nebo sponzoring nějaké sekce.

Vedeš školení o internetovém marketingu. Jak se české firmy potýkají s děním na internetu?

Na moje školení chodí z třetiny webdesigneři, z třetiny firmy, které sami podnikají na internetu a ze třetiny lidi, kteří se chtějí naučit něco o marketingu obecně. Ta první skupina nejčastěji zvládá technické věci na webu, ale nemá rozhled v nástrojích pro přivádění návštěvnosti.

Druhá skupina zvládá jak návštěvnost, tak i svůj web, ale potřebují si ve všem udělat jasno a zapracovat na nějakém marketingové strategii, plánu. Třetí skupina lidí, která nezná ani marketing ani internet, sedí a jen se diví co všechno je možné.

Můžeš doporučit tři odborné blogy?

To je těžké. V Česku doporučuji se porozhlédnout na www.weblogy.cz. Tam narazíš na Větrovku, která píše o PPC, na vyhledavace.info, které píší o SEO. V zahraničí jsou ty dobré blogy věnovány určitému nástroji IM. Server s větším záběrem je například http://www.imediaconnection.com/. O e-mailingu se dozvíš na MailChimp.com.