15 květen 2007 0 Komentářů

Každý copywriter musí hledat koncept

Intro

Nedokážu říct, jak velkou část práce copywritera zabírá samotné psaní textů. Je to různé, protože textař v reklamní agentuře dostane v ideálním případě dobré zadání (brief), ze kterého může ihned vycházet. Oproti tomu textař na volné noze bude mít situaci složitější. V obou případech však podstatnou část práce zabere hledání témat, vytváření konceptů.

Koncepty

Konceptem rozumím myšlenku, dobrý nápad, který sedí k zadání. Hned ze začátku hledám téma, se kterým můžu dál pracovat. Za koncept nemůžete považovat první slovní obrat, jenž vás napadne. S takovým nápadem se dá vyžít na jednom vizuálu, popř. na malé kampani, ale z dlouhodobého hlediska je to chyba. Se slovní hříčkou či jedním vizuálním nápadem nemáte prostor pro další práci. Možná uděláte slušný vizuál, ale co dál?

Důležité je vytvořit příběh a k němu, pokud je to možné, najít odpovídající text. Výborným příkladem je kampaň na Mastercard “Zážitek k nezaplacení, na vše ostatní je tu Mastercard”. Tohle je nápad, který většina kreativců hledá, protože je, jak se škaredě accountsky říká, “výborně kampaňovatelný”.

Ukázka

Co se myslí “kampaňovatelností” chci ukázat na následujícím textu. V něm rozpracovávám koncept “Dívejte se na něco lepšího”, který jsme vymysleli pro kabelovou televizi UPC.

Koncept: Dívejte se na něco lepšího

Obecně

Krátký absurdní příběh, končí sestřihem z UPC. Upravený koncept „Nedívám se na televizi“  „Nedívám se na televizi, dívám se na UPC“. Jednodušší verze bez hereckého „nasazení“, + náročnější s herci.

Metro

Díváme se na kontrolní obrazovku v Metru. Po delší době na obrazovce poznáváme přijíždějící vlak. Ten zastaví přímo u monitoru. Kamera ustupuje. Vidíme rodinku, která s dojetím sleduje vlak na obrazovce.

VO: Dívejte se na něco lepšího.

Sestřih ukázek z UPC.

UPC Direct. Televize, která toho dává víc.

Benzínová pumpa

Muž se zaujetím sleduje jídlo ohřívající se v mikrovlnce. Slyšíme znamení, že jídlo je hotové. Do chlapa strčí žena a bere si hotové jídlo.

VO: Dívejte se na něco lepšího.

Sestřih ukázek z UPC.

UPC Direct. Televize, která toho dává víc.

Pračka

Žena sedí před pračkou ve veřejné prádelně (nebo v prádelně v paneláku). Se zaujetím sleduje pohyb bubnu, skoro brečí. Praní končí, přichází muž, odstrčí ženu, vybírá si vyprané prádlo (spodky, ponožky).

VO: Dívejte se na něco lepšího

Sestřih ukázek z UPC.

UPC Direct. Televize, která toho dává víc.

Dražší varianta: žena opravdu brečí 🙂

Závěr

Nápad se mi velice líbil, protože jsem z něj cítil poměrně slušný potenciál, byl k věci, obsahoval drsný humor, který tak milujeme. Bohužel UPC mělo jiný názor, takže z konceptu (a nejen tohoto) sešlo. Snad pomohl alespoň vám.

O autorovi
Vladislav Bureš — copywriter a konzultant pro přímou komunikaci. Portfolio naleznete na Madcow.cz. V případě zájmu mi napište přes kontaktní formulář nebo si mě přidejte na Twitter: @madcowcz.

Napište komentář