Jan Vzorek

Asi najväčším problémom CRM je, že mnohí pracovníci ani len netušia čo všetko od takéhoto systému môžu očakávať. V literatúrach sa píše o systémoch vytváraných na mieru, prispôsobených požiadavkám zákazníkov. Ale až tak ružové to nie je. Vy síce viete ako funguje vaša firma, a čo by potrebovala zlepšiť, ale nepoznáte konkrétne nástroje. A pri súčasnom vývoji technológie je to takmer nemožné obsiahnuť všetky novinky. Aj keď len z oblasti CRM.

Myslím, že môžem preskočiť základné funkcie ako je zber údajov o zákazníkoch či dodávateľoch, riadenie príležitostí, vytváranie cenových ponúk atď. V tomto článku by som sa zamerala na marketingové oddelenie. Pre jeho potreby bol vytvorený systém Campaing management (Marketing automation). Je vhodný najmä pre veľké organizácie s veľkým počtom zákazníkov (viac ako sto tisíc) retailového segmentu alebo segmentu malých firiem.

Funkcie Campaign management je možné rozdeliť do troch oblastí marketingovej kampane:
– Plánovanie
– Uskutočnenie
– Vyhodnotenie

Pri plánovaní kampane by mal systém podporovať tieto činnosti:

- Nástroj na voľbu cieľovej skupiny. Tento nástroj je schopný vybrať cieľovú skupinu;a to buď staticky pre jednotlivú kampaň alebo dynamicky pre opakujúce kampane alebo kampane riadené udalosťami. Dynamicky znamená, že vyberie cieľových zákazníkov podľa vašich kritérií, napríklad „tí, ktorý majú určitý obrat a spolupracujú s nami viac ako štyri roky“.
- Základné informácie o kampani a jednotlivých spôsoboch komunikácie. Tu sa zadáva popis kampane, načasovanie, jej zmysel a návratnosť. Je dobré využívať jednoduchá klasifikácie, ktorá uľahčí ďalšie vyhodnotenie.
- Finančné informácie o kampani, jej návratnosť. Zahrňuje náklady na komunikáciu, ostatné fixné a variabilné náklady, ktoré sa vzťahujú ku kampani. Nesmie sa zabúdať ani na odmeny zákazníkom či zamestnancom. Je potrebné zadať aj odhadovaný pomer pozitívnych reakcií k cieľovej skupine. Na jeho základe sa potom spočíta návratnosť. Výhodou je, že pomocou dobrého campaing management si môžete porovnať podobné kampane.
- De-deplukácia. Systém musí vedieť vylúčiť duplicitných zákazníkov, ktorý sa môžu vyskytnúť v rôznych komunikáciách.
- Vylúčenie do-not- contacts. Systém musí vedieť vylúčiť tých zákazníkov, ktorí si neprajú dostávať ponuky.

Pri realizácií marketingovej kampane by mal systém zabezpečovať:

- Plánovanie distribúcie. Je to dôležité najmä pri zložitých kampaniach. Je potrebné zohľadniť aj najvhodnejšiu dobu, kedy zákazník bude akceptovať danú správu.
Riadenie kapacity kanálov. Je potrebné efektívne využívať jednotlivé kanály tak, aby pri viacerých kampaniach nedošlo k ich preťaženiu.
- Funkcia pre zastavenie, pozdržanie či zrušenie celej kampane.
- Zber reakcií. Systém musí byť schopný komunikavať s ostatnými systémami, tak aby mohol zozbierať jednotlivé reakcie zákazníkov: mám-nemám záujem, ozvite sa neskôr…

Vyhodnotenie kampane sa skladá z nasledujúcich činností:

- Vyhodnotenie reakcií zákazníkov. Rozlíšia sa explicitné (mám-nemám záujem,…) a implicitné reakcie (priamo si kúpi produkt). Ich vyhodnotenie potom budete môcť použiť napríklad na ohodnotenie svojich zamestnancov alebo na zistenie efektivity jednotlivých kanálov.
- Vyhodnotenie priebehu kampane. Tu sa vyhodnocuje rýchlosť distribúcie i príjem reakcií v čase. Zistíte tým, aká je doba účinnosti kampane, či bola kampaň uvedená dostatočne dlhý čas, kedy je vhodné kampaň skončiť…
- Vyhodnotenie výkonu kampane. Tu sa počíta tzv. response rate. To znamená pomer kladných implicitných reakcií k veľkosti cieľovej skupiny. Ak máte dobre nastavenú finančné informácie o kampani, môžete určiť nákaldový efekt jednej pozitívnej implicitnej alebo explicitnej reakcie. Taktiež môžete spočítať ROI, ak máte zadanú aj výnosovú stránku.
- Vyhodnotenie náklonnosti zákazníka ku komunikácií. Pomocou vyhodnotenia jednotlivých kanálov sa môžete zistiť, ktoré zákazníci preferujú a na ktoré najviac reagujú.

Súčasťou Campaing management nie sú dátové sklady, analytické CRM, preto je dôležité, aby ich zákazník už mal implementované.

Dané informácie z článku Campaing Management špeciálneho čísla IT Systems.