Jan Vzorek

Přijde mi hezké, jak si „my Češi“ shromažďujeme a hlavně tajíme vědomosti a zkušenosti, které nejsme ochotni prozradit ani blízkému okolí. Jsme malý národ, který si ten svůj bobek musí dobře hlídat. Heydrich nebyl daleko od pravdy, když o nás říkal, že jsme smějící se bestie.

Bob Bly je pro změnu smějící se americká bestie. Naštěstí není tolik tajnůstkářský a lakomý, což dokázal tím, že zveřejnil několik studií o copywritingu. Díky tomu ušetříme pár stovek dolarů a přiučíme se od zkušeného copywritera.

Vím, že je za tím obrovský kus amerického pragmatismu. A co má být? Maximálně to, že si časem objednám některou z jeho knížek.

První studie se jmenuje „How to double your response rates at half the cost“. Vypadá to na pěkný příslib, nemyslíte? Zhruba na 50ti stránkách najdeme 14 kapitol plných podnětných nápadů, zkušeností, rad.

Začněme u první z nich, která vychází z kapitoly „How to write subjekt lines that get your e-mail opened and read“.

Reklama je trochu jako alchymie. Pořád hledá kouzelné formule, jenž pozmění nechutný produkt ve zlato. Poučky o 4P, 6C, 3A a dalších magických kombinacích, se musel učit snad každý, kdo jen letmo čichnul k marketingu.

Bob nabízí zaklínadlo o 4U, se kterým zaručeně zlepšíte „výkonnost“ headlinů a „subjekt linů“ u emailů.

Chcete-li, aby měl váš email výsledky, měl by předmět zprávy splňovat tyto podmínky:

Urgent:

Čtenář musí reagovat hned, musíte ho donutit k akci. V opačném případě jste o něj přišli, protože váš email poslal do pekel „odpadkového koše“.

Jedním ze způsobů, jak přidat emailu na naléhavosti, je časové omezení nabídky. Může nabídnout bonus, pokud zákazník nakoupí do 24 hodin. Např. při vyhledávání na Amazon.com vám nabídnou slevu pod podmínkou, že si vybrané zboží koupíte do 15 minut. Dobrá finta.

Unique:

Nemusí jít nutně o unikátnost produktu, málokterý ho má. Mnohdy stačí, když řeknete určitý fakt novým způsobem, odhalíte ho v novém světle. Uplatňuje se tzv. aktualizace (textu, situace).

Ultra-specific:

Buďte konkrétní. Oslovujete přece konkrétního člověka, v konkrétní situaci, s určitými potřebami, touhami. V březnu by mě určitě dostal headline „Vladislave, chceš vědět, jak bez stresu vyplnit daňové přiznání…“

Useful:

Přemýšlejte nad tím, na jaký benefit konkrétní lidé uslyší. Můžou chtít ušetřit, ulehčit si práci atd. Když myslím na ten berňák, mohlo by to třeba být: „Dobře vyplněné daňové přiznání šetří čas i peníze.“

Netvrdím, že výše zmíněný postup je dokonalý. Problém vidím třeba v tom, že headliny, které vychází z těchto pouček, bývají neuvěřitelně podobné. Čtenáře může napadnout, že už něco takového četl. K vaší škodě nemusí uvěřit.

Zdá-li se vám některý z vašich nápadů skutečně dobrý, funkční, zkuste nad ním přemýšlet také z pohledu 4U. Může vám ukázat slabiny vaší práce, nebo dokázat, že jste vybrali správně.

Poučka 4U (Urgent, Unique, Ultra-specific, Useful).