Jan Vzorek

Na recepci katedry jsem našel pěknou hromadu obálek s logem Renaultu. Zeptal jsem se paní recepční, jestli je to volně k rozebrání. Napadlo mě, že když nejsou nadepsané a volně položené, mohlo by jít o prapodivný direct mail.

Recepční, resp. vrátná, znuděně kývla hlavou, že si s tím můžu dělat co chci. Po otevření obálky se na mě vysypal dopis a letáky od autosalonu Kromexim, který značku Renault na Zlínsku zastupuje.

Hned ze začátku chci říct, že považuji neadresný rozsev “direct mailů” za mrháním peněz. Je to jen dražší forma neadresně rozesetých letáků společnosti Lídl, které nám zahlcují schránky.

Zajímalo by mě, proč si autosalon, místo slepého rozesílání dopisů, nepořídí kontakty možných zákazníků ve Zlínském kraji. Asi neumí počítat.

Na základních pravidlech o direct mailech chci ukázat, že je taková akce celá špatně.

Pravidlo 1.:

Aby direct mail fungoval, musí být personalizovaný. Při dnešní záplavě nabídek je to minimum, které musíte udělat. V hromadném dopise autosalonu je oslovení “Vážený pane(í)”. Možná tvůrci kampaně tušili, že to stejně nebude fungovat…

Pravidlo 2.:

Za firmu musí hovořit konkrétní osoba. V tomto případě pod dopisem najdeme jméno Erika Sczotky, ředitele autosalonu Kromexim. Skoro mi to udělalo radost.

Pravidlo 3.:

Jenže jsem se dostal k třetímu pravidlu, které říká, že v dopise nesmí chybět podpis. Může být tištěný. Pan ředitel se bohužel zapomněl „podškrábnout“. Neříká se, že “tohle je práce, pod kterou se rád podepíši”? Na druhou stranu, proč podepisovat neadresný leták.

Pravidlo 4.:

Dejte do záhlaví i na obálku dopisu motto. Autosalon asi nemá co říct, proto na obálce i v záhlaví dopisu najdeme – místo jasného sdělení – jejich adresu.

Pravidlo 5.:

S členěním textu měli autoři štěstí. Věty jsou lehce čitelné, relativně krátké. Jediný problém je s předposledním odstavcem o benefitech vozu Renault Laguna. Pětiřádkový text je celý tučným písmem, což čitelnosti nepřidá. Přijde mně, že autoři nepochopili význam zvýrazněného písma.

Skutečně s ním mají zvýraznit nejdůležitější informace a to klidně od začátku. Výhoda je v tom, že člověk pouhým skenováním zjistí vše potřebné. Pokud takto zvýrazní celý odstavec, efekt to nikdy nemůže mít.

Pravidlo 6.:

P.S.: Post scriptum je nejčtenější část dopisu.

Čtenáře nemusí vůbec zajímat váš dopis, ale pravděpodobně si přečte P.S. V dopise autosalonu Kromexim tato část zcela chybí. Pokud za ni nepovažujeme volně loženou větu “U letáku Renault Laguna také najdete přiložený seznam všech vozů s odpočtem DPH”. Záměr by byl, ale chce to myslet na to, že dopis má formu, kterou musíme dodržovat.

Další porušení pravidel:

Mohl bych uvést další závažné chyby, které jsem v dopise našel. Například několik fontů v jednom textu, různé barvy textu, špatný název společnosti!

Můžu tedy říct, že dopis společnosti Renault Kromexim je amatérská práce a hromada vyhozených peněz.

Nová technika v distribuci direct mailů – tzv. “snad si to někdo vezme”.