Jan Vzorek

Byl jsem rád, že jsem mohl vystoupit na Marketing Monday věnovanému direkt mailům (resp. direkt marketingu). Myslím, že se pořadatelům podařilo dát dohromady zajímavý vzorek lidí zabývajících se direkt marketingem (s důrazem na e-mailingy, newslettery, ale i SMS). Jako důležitý bonus na závěr vystoupil Tomáš Pergler – product team manager ze Seznam.cz, který osvětlil kauzu MailChimp.com vs. Seznam.cz z minulého týdne.

Svoji prezentaci jsem postavil na kladech i záporech e-mail marketingu. Říkal jsem si, že především o negativních stránkách věci nemají občas řečníci moc důvod mluvit. A závěr věnoval problému s MailChimpem. Všechny body naleznete v prezentaci níže. Chtěl bych zdůraznit několik bodů, o kterých jsem mluvil:

Klady

Dostupnost nástrojů

Výběr e-mail marketingových nástrojů je dnes skutečně široký. Firma si ale musí uvědomit, jakým způsobem bude s e-mail marketingem pracovat a o co od nástroje požaduje. Můžete si zvolit jednoduchý „rozesílač“ jako je Mimimad.com, MaiChimp.com, SmartEmailing.cz nebo sáhnout po sofistikovaných řešeních jako je Silverpop nebo Apsis.

Záporem, který jsem ale zdůraznil, je náročnost konkrétních přístupů. Musíme si uvědomit, že segmentace a detailní personalizace je úžasná a adresáta potěší, ale vyžaduje řadu vstupů a ve výsledku se firma může i přes prvotní nadšení vrátit ke klasické „masovce“. Ušití sdělení na míru zákazníka je správné, otázka je, při jak velké databázi se vlastně vyplatí.

Zápory

Kvalita databáze

Musíme si přiznat, že kvalita a původ databází českých firem není úplně ideální. Řada firem se domnívá, že čím větší, tím lepší, takže e-maily sbírají, kde se dá. V různě starých firemních databázích, objednávkách nebo ještě horším způsobem.  Přináší to řadu problémů. Firmy tak mají v databázi e-maily, které jsou v podstatě mrtvé a kvůli špatné hygieně listu tak vlastně platí měsíční poplatky nebo kredit zbytečně. Zkuste si zkontrolovat databázi, vymazat uživatele, kteří více než rok neklikli, a budete překvapeni, kolik jste mohli ušetřit. Jak zdůraznilo více účastníků – vyplatilo by se databázi podle zvoleného klíče jednou za čas promazat. Pravidla mohou být různá (nekliknul měsíc, půl roku, rok).

Dalším závažným důsledkem může být, že vaši značku začne uživatel ignorovat i v dalších kanálech. Jednoduše pro něj budete za spammera a přestane vás kupovat.
A snad nejhorším dopadem může být to, co jsme zažili minulý týden. Plošné zablokování poskytovatele a také potrestání e-shopů, které hrají fér. Můj osobní odhad je, že problémy u Seznamu vznikly především díky přístupu, kdy získáváme e-mail z nákupního procesu. Za předpokladu, že je MailChimp.com v Česku populární (řekl bych až tisíce různých účtů), a podílu Seznamu na trhu, jedná se o velké množství nevyžádaných e-mailů zasílaných každý den. Ano, máme na to ze zákona v podstatě právo, ale není to aktivní registrace k odběru. A adresáti jsou pak naštvaní.

Kauza MailChimp.com

V současné době by měly být problémy s MailChimpem údajně vyřešeny. Případy „spamování“ jsou prý řešeny individuálně. Doufejme, že to tak je. U některých newsletterů stále vidím výkyvy a řeším to na obou stranách.

Pro mě byla docela zarážející informace, že MailChimp.com mohl být skutečně zneužit spammery. Domnívám se, že nejde o klasický spam s Viagrou, protože by to byla finanční sebevražda. Dokážu si ale představit, že nějaký affiliate posílaný na nelegální databáze by tak mohl fungovat. Respektive to mohlo nějaké idioty napadnout. V prezentaci byla myslím ukázka pojištění. Paradoxně by nebyl problém získat databázi „seznamáckých“ e-mailů, využít infrastrukturu MailChimpu a poslat to na Seznam.cz. Ale to už jsme na úrovni lehké spekulace.

Začínají se nám v Česku rozjíždět mikroslužby – za 100 Kč nebo podobnou částku pro vás někdo udělá nějakou minislužbu (úklid, překlad, korektura, úsměv atd.). Pojďme se podívat, jak můžete využít e-mail marketing při budování webu zabývajícího se těmito „mikroslužbami”.

Prvním a zlomovým okamžikem je vybudování potřebné databáze kontaktů, kterým pak můžete nové služby nabízet. Jde o stejný princip jako u slevových serverů. Bez dobré databáze se neobejdete.

Víte, jak to uděláte? Přitáhněte pozornost médií. Zde je pár tipů, jak začít:

• Provokujte (erotická masáž za vystěhování bytu)
• Šokujte (budu na vás křičet po telefonu 10 minut za 50 Kč)
• Nabídněte něco za zlomek ceny (jako měly slevové servery jedno pivo za 1 Kč)
• Mystifikujte nebo zapojte celebritu (Hanychová si za 100 Kč něco napíše na prsa)

Zkrátka vymyslete akci, která osloví média. Samozřejmě budete potřebovat člověka, který takovou věc nabídne. Buď takového šílence budete muset najít, nebo zaplatit. Nejjednodušší je asi dát něco Hanychové. Kreativitě se ale meze nekladou.

E-mail marketing a mikroslužby

Podle mne jsou u těchto webů dvě linie, které je potřeba sledovat a rozvíjet. Jsou to samotní návštěvníci, kteří by mohli mít o služby zájem, a také lidi, kteří služby nabízejí.

1) Návštěvník – potenciální zájemce o služby

Získání kontaktu a nastavení preferencí

Registrační formulář dejte na co nejvíce stránek na webu. Část návštěvníků se totiž nemusí dostat na homepage nebo ji prostě ignoruje. Již během registrace vytvořte segmenty, díky kterým budete lépe personalizovat budoucí newslettery/nabídky. Požádejte uživatele o vyplnění preferencí. Tyto údaje pak můžete jednoduše uložit k e-mailové adrese ve vhodném e-mail marketingovém nástroji (např. MailChimp.com). Segmentaci můžete nastavit například podle struktury vašeho webu.

Double opt-in proces

Pokud chcete mít jistotu, že vám adresáti svěří funkční e-mailovou adresu, doporučuji využívat tzv. double opt-in. Je to dvoufázový registrační proces, kdy adresátovi po zadání e-mailu na webu přijde ještě potvrzující e-mail. Na ten musí kliknout a potvrdit pravost adresy/kontaktu. Vyhnete se tak vysokému „bounce ratu“ a případnému zablokování e-mailingového účtu.

Rozšiřování databáze

Nebál bych se po registraci zaslat adresátovi informace o tom, co za newslettery/informace bude dostávat. Rovněž bych ho již v této části vyzval, aby dal o službě vědět svým přátelům (e-mailem, na Facebooku, Twitteru atd.). Tento e-mail může být přednastavený pro všechny nové uživatele. Ve službě MailChimp.com můžete takto jednoduše upravit „welcome e-mail”.

2. Poskytovatel služby

Poskytovatele služeb byste dle mého názoru měli naučit s vaším webem pracovat, dát mu tipy, jak správně vyplnit profil, nabídku atd. Zkrátka se víc „prodat”. Většinou to totiž nebudou lidé, kteří by měli zvládnuté self-promo. To vše můžete udělat jednoduše pomocí automatických e-mailingů.

a) Získání nového poskytovatele služeb

Čím více příležitostí k registraci na webu vytvoříte, tím lépe pro vás. Opět bych doporučil princip double opt-in, abyste měli o uživateli správné informace.

b) Automatické e-maily vám pomohou „vyškolit” poskytovatele

V nástroji MailChimp.com můžete vytvořit sérii automatických e-mailů, které následují po registraci. Jde o tzv. autorespondery, které se uživateli posílají ve stanoveném časovém rozmezí po registraci. Může jít o hodiny, dny, týdny atd. Autorespondery se nastavující velice jednoduše. Nemusíte nic programovat, jen vytvoříte kampaně a nastavíte časování.

Stačí si tedy definovat, co chcete potenciálnímu poskytovateli služby sdělit. Vytvořte si hned na začátku scénář. Může vypadat takto:

1. Dva dny po registraci: Tipy, jak používat web co nejefektivněji a vylepšit svoji prezentaci
2. Týden po registraci: Tipy, jak rozšířit nabídku na internetu (Facebook, Twitter)
3. Dva týdny po registraci: Dotazník spokojenosti. Co bys doporučil na webu vylepšit

Jak vidíte, jde v podstatě jen o vaši kreativitu a definování toho, co je pro vás důležité. Pokud podobný web plánujete, určitě do něj začleňte e-mail marketing. Výše uvedené jsou pouze základní věci. Další tipy přinesu již snad za týden.

Líbil se vám článek a přemýšlíte o e-mail marketingu? Zkuste e-mailingový nástroj MailChimp.com.

Již několikrát jsem se setkal s tím, že firma začne experimentovat s MailChimpem a nahodile vytváří listy s e-maily. Pokud možno, tak jednu e-mailovou adresu vede hned v několika listech. V systému tak firmy generují chaos, který je následně velmi těžké zkrotit. Chtěl bych vám proto doporučit několik kroků, které by vám mohly pomoct.

Nastavení databáze

• Rozhodněte se, kolik potřebujete listů. Většinou postačí jedna databáze, ve které budete spravovat všechny své kontakty.
• Vytvořte si excelovou tabulku s e-mailovými kontakty.
• Ke každému kontaktu (e-mailu) přiřaďte informace, na základě kterých budete databázi segmentovat a personalizovat (např. muž, žena, potenciální nebo již nakupující zákazník, PSČ, oslovení v 5. pádu, věrnostní kód, datum narození atd.). Zde záleží na typu společnosti a oboru, ve kterém působíte. Každý takto vzniklý sloupec bude po importu do MailChimpu představovat jedno segmentační kritérium (kampaň např. na „potenciální klienty). Zároveň tak vznikne tzv. „merge tag“, přes který můžete v e-mailingu personalizovat určitá pole (např. oslovení, adresu, slevové kódy atd.)

• Vytvořte si v nastavení listu stejná pole, jaká máte v excelové tabulce.
• Databázi pak do MailChimpu jednoduše importujte. Zkontrolujte, zda máte všechny informace v systému a bez porušené diakritiky.

Proč postupovat tímto způsobem?

• Dostat dodatečně chybějící informace o uživateli do MailChimpu není jednoduché.
• Více databází se stejnou e-mailovou adresou vám může zkomplikovat tzv. hygienu listu (především odhlášení a bounce rate).
• Nebudete mít chaos v historii uživatele. Některé firmy využívají toho, že lze přesně sledovat chování konkrétního uživatele (především kliknutí na konkrétní odkaz). Sjednotit dodatečně historii jednoho uživatele pak může být poměrně komplikované.
• Nebudete muset platit konzultanty, kteří vám pak zachrání kůži.

Co dělat, pokud v tom již „lítáte“?

Můžete list stáhnout ve formě excelové tabulky a dodatečně do patřičných polí vložit chybějící informace. Databázi pak můžete importovat zpět. Pokud chcete listy sjednotit, můžete vyzkoušet funkci kopírování nebo přesunu kontaktů v rámci listů. Doporučuji ovšem vytvořit kopie listů a s nimi experimentovat. Staré listy můžete vždy vymazat nebo je prostě nepoužívat. Údaje, které pomícháte nebo vymažete, již bohužel dohromady nedáte.

Líbil se vám článek a přemýšlíte o e-mail marketingu? Zkuste e-mailingový nástroj MailChimp.com. 12 000 e-mailů nyní můžete rozeslat každý měsíc zdarma.

Při nedávném školení e-mail marketingu mě napadlo, že by možná nebylo od věci sepsat několik postřehů k problematice předmětu zpráv.

1.    Diakritika zvyšuje pravděpodobnost, že e-mail spadne do spamu
V poslední době můžeme vidět, že i velké e-shopy používají předměty zpráv bez diakritiky. Údajně kvůli tomu, aby newslettery nepadaly do spamu. Zjišťoval jsem u velkých českých poskytovatelů freemailových služeb, jak se situace skutečně má, a bylo mně řečeno, že je to přesně naopak. Antispamové filtry s jazykovými a jinými specialitami „počítají“. Navíc se všichni asi shodneme, že nepoužívání diakritiky „mrzačí“ češtinu.

2.    Rozpadající se diakritika
Může se stát, že se vám diakritika předmětu zprávy rozsype. Velmi častým důvodem může být to, že ji kopírujete z wordu. Pokud ji přepíšete do systému manuálně, nemělo by se nic stát. Máte-li s tím problémy opakovaně, bude problém na straně poskytovatele řešení.

3.    Záleží na copywritingu
Testování předmětů je samozřejmě správná cesta (pokud máte čas čekat na výsledky). S největší pravděpodobností ovšem zjistíte, že není zas tak významná samotná textace (Opalujte se bezpečně vs. Bezpečně na sluníčko), ale obsah sdělení. Pokud tedy testujete předměty, hrajte si spíše s několika různými informacemi a zkoušejte dlouhodobé benefity (např. doprava zdarma).

4.    OS: neboli Zkratka „Obchodní sdělení“ v předmětu zprávy
Podle zákona každý e-mailing musí obsahovat informaci, že se jedná o obchodní sdělení. Ovšem využití zkratky OS v předmětu zprávy tento problém neřeší – není to totiž právně uznatelná zkratka (např. jako OSN), takže si tak jen kazíte první dojem u adresáta a moc si nepomůžete. Přitom stačí tu informaci napsat v těle zprávy.

Líbil se vám článek a přemýšlíte o e-mail marketingu? Zkuste e-mailingový nástroj MailChimp.com nebo mne kontaktujte. Rád vám pomůžu.

Před necelým měsícem jsem byl hostem na konferenci Search and Display Summit 2012, kterou pro své zákazníky organizoval Google. Moje přednáška docela dobře zapadala do konceptu „Pohled odjinud“. Mluvil jsem totiž o mých oblíbených dopisech.

Dlouho jsem doufal, že videozáznam bude on-line na Youtube.com a já se nebudu muset rozepisovat s obsahem prezentace. Video na Youtube.com skutečně je, ovšem jen jako soukromé. (Doufám, že ne kvůli mně. Spíš za to může Honza Tichý.)

Prezentaci „O dopisech aneb Tys to zase tak pěkně napsal, Láďo“ jsem nahrál na Slideshere.

Nicméně vám asi moc neřeknou, takže zde jsou nejdůležitější body, které jsem chtěl zmínit, a snad se mi to i povedlo.

●     Kdy jste naposled napsali osobní dopis, třeba milostný, a poslali ho klasicky poštou? (Byl jsem překvapený, kolik lidí to skutečně udělalo.) Ta otázka padla, aby si lidé uvědomili, jak moc je nebo není klasický dopis mrtvý.

●     Ekosystém – s kým jsme v partě. Poštovní schránka i direkt mail má stále, řečí on-line marketingu, dobrý „open rate“ i „CTR“. Lidé schránky prostě otevírají a dopisy čtou. Přirozeně musí a občas to vypadá, že i chtějí. Bohužel se direkt maily nachází ve společnosti takových skvostů, jako jsou faktury, exekuce, udání, stížnosti a letáky obchodních řetězců.

●     Co tedy dělat, aby takový direkt mail zabral? Spoléhat se na nejrůznější formulky doporučované copywritery/mágy? V to příliš nevěřím. Ne že by např. AIDCA byla špatná, samotná ale nic nezachrání, pokud nevyřešíte jednoduchou otázku.

●     A tou je pro mě „Proč“. Myslím, že jsem si zase vylil srdíčko, jak mě markeťáci štvou, protože dodávají zadání bez jasných odpovědí a nechávají tuto nejtěžší část na nás. My ale víme to stejné jako oni – „pěkné prd“. Přitom je ta otázka pořád stejná a poměrně jednoduchá: Víte, proč by měl živnostník chtít právě vaši půjčku, tarif, službu?

●     Následoval řekněme kontroverzní, ale podle mě dobrý příklad zásilky a správně zodpovězeného „Proč”. Proč by měl starosta nebo manažer důležitého úřadu chtít právě vaši službu internetu v mobilu? Kvůli ceně, servisu, dosahu? Všichni tři operátoři přece nabízí srovnatelné služby. Odpovědět si asi dokážete sami. Jde o motivaci samotných „rozhodovatelů“.

Pevně věřím, že všichni pochopili, že jsem neobdivoval schopnost někoho uplatit, ale nalezení odpovědi na „proč“. Správná odpověď je totiž v celém procesu direkt mailu zásadní. Pokud ji znáte, je napsání funkčního dopisu záležitostí hodin. Je to pak už jen prostá práce pro korespondenta.

Mimochodem na konci prezentace je odkaz na jeden z nejhezčích direkt mailů, co jsem kdy viděl. Jde o krásný a velmi personalizovaný dopis záporožských kozáků sultánovi Mehmetovi IV.

Přeju pěkný den

Každý nástroj na e-mail marketing má své „mouchy“. U nástroje Mailchimp.com vás může překvapit, že běžnou cestou nejde neimportovat e-mailové adresy typu info@, sales@, office@ atd.

MailChimp má totiž striktní pravidla, kterými se chrání proti spammerům a definovanou skupinu e-mailových předpon vyřadí. To může v našem prostředí přinášet problémy, protože řada firem nevytváří e-mailové adresy se jménem, ale právě ty obecné. (Přičemž raději nebudu řešit smysl takové aktivity.)
Naštěstí se nám podařilo vytvořit aplikaci, díky které je možné importovat všechny e-mailové adresy do MailChimpu a nemusíme je do listu zadávat manuálně. Při několika stech nebo tisících adres člověk ušetří docela dost času.

Pokud řešíte stejný problém, rád vám pomůžu s importem. V případě zájmu stačí napsat na vladislav@madcow.cz. Nemáte-li ještě účet u MailChimp.com, můžete ho založit a vyzkoušet zdarma zde.

E-mailing může být zajímavý a levný způsob, jak zvýšit prodej a budovat dlouhodobě vztah se stávajícími nebo potenciálními zákazníky. Bohužel firmy často nemají dostatečně velkou databázi e-mailů a spoléhají se jen na rozesílky na stávající zákazníky.

Jednou ze základních možností, jak rozšířit databázi e-mailů, je registrační formulář na webových stránkách. Zkuste se podívat do Google Analytics, jakou návštěvnost má váš web, a popřemýšlejte,  o kolik potenciálních zákazníků každý měsíc přijdete.

Pokud na svém webu e-maily „nelovíte“ a nemáte zde registrační formulář, můžete vyzkoušet novou službu

PadiAct.com. Ta umožňuje vytváření jednoduchých registračních oken pro web, definování scénářů, kdy a komu se mají objevit, a jejich snadnou implementaci. V nastavení si můžete zvolit, zda chcete oslovit např. jen návštěvníky, kteří navštívili konkrétní sekci (blog, obchodní zástupce atd.), otevřeli určitý počet podstránek nebo strávili na webu určitý čas. Možností je tam skutečně řada. Výhodou je, že k registraci nenutíte všechny zákazníky, ale jen ty, kteří se určitým způsobem chovají. Proč nenabídnout člověku, který se zájmem čte váš blog, registraci k odběru novinek?

Chytré behaviorální cílení tak může předejít nepříjemnému pocitu návštěvníka, že „otravujete“. Navíc tak můžete oslovit i návštěvníky, kteří mají zablokovaná pop-up okna. Implementace je také jednoduchá – před Google Analytics kód se vloží jednoduchý kód a služba běží.

Jak služba funguje, si můžete prohlédnout v tomto videu:

Moje hodnocení:

Plusy

• Službu můžete vyzkoušet zdarma (do 50 registrovaných e-mailových adres měsíčně).
• Snadná implementace a rychlé spuštění.
• Snadná integrace s e-mailovými nástroji (např. můj oblíbený MailChimp.com a dalšími).
• Behaviorální nastavení scénářů, kdy se formulář objeví.

Minusy

• Není možné měnit grafiku registračního formuláře (pouze jeho textovou a obrazovou část, umístění).
• Při špatném nastavení může být formulář stejně otravný jako klasické pop-up okno.

Líbil se vám článek a přemýšlíte o e-mail marketingu? Zkuste e-mailingový nástroj MailChimp.com. Rozesílání newsletterů do velikosti databáze 2000 adres máte navždy zdarma.

Přestávají vám fungovat e-mailingy, ve kterých jen prodáváte zboží se slevou? Přijďte na workshop, který se bude věnovat e-mail marketingu a jeho obsahu. Budeme se bavit například o využití:

• multimédií,
• příběhů,
• obsahu, který vytváří samotní uživatelé,
• zapojení sociálních sítí,
• netradiční navigace.

Připraveny jsou příklady z praxe. Dvouhodinový workshop je zdarma. Neváhejte s registrací. Počet míst je omezen na 18. Začneme kolem 17. hodiny.

Datum konání: 24. 11. 2011

Místo konání:

Konferenční centrum GreenPoint, s. r. o.

Dvouletky 529/ 42

100 00 Praha 10

GPS: 50°4’33.202″N, 14°30’24.302″E

Web: www.kc-greenpoint.cz

Registrace je již uzavřena. V lednu 2012 plánuji další workshop.

Pokud chcete podpořit tento blog, zkuste e-mailingový nástroj MailChimp.com. Rozesílání newsletterů do velikosti databáze 2000 adres máte navždy zdarma.

Co by se po vás chtělo:

• Navrhuje strategie e-mailingu, řídí a rozvíjí e-mailingové kampaně včetně segmentovaných promo e-mailů.
• Dohlíží a koordinuje tvorby HTML šablony.
• Analyzuje databáze a tvoří segmentace zákazníků.
• Doporučuje jak zvýšit počet přihlášených lidí v e-mailingu a jak pracovat s databází.
• Vyhodnocuje efektivitu kampaní a jejich rozvoj.
• Provádí A/B testování e-mailů (spolupracuje s konzultanty použitelnosti).
• Aktivně sleduje trendy v oblasti e-mail marketingu.
• Spolupracuje na vývoji nových produktů.

Více na www.zanechstopu.cz

Hodně štěstí.

Sepsal jsem pro klienta harmonogram vánočních rozesílek a říkal jsem si, že by se mohl hodit také některým čtenářům mého blogu. Celý plán vychází z dodacích podmínek doručení. Zákazníky chceme upozornit, že se blíží poslední možný termín, kdy je možné nakoupené zboží poslat standardní nebo následně expresní službou.

Doporučený plán:

1. Připomenout, že Vánoce jsou za chvíli.
2. Upozornit na to, že zbývá už jen několik dní na standardní doručení (dvě verze).
3. Nabídnout expresní doručení při platbě nad určitou částku (zvyšujeme objem nákupu).
4. Vánoční a novoroční výprodej.

Navrhovaný harmonogram:
•    Vánoční prodej začíná – 22. 11.
•    Už jen x dnů na standardní doručení – 6. 12.
•    Pospěšte si – poslední den na standardní doručení – 13. 12.
•    Expresní doručení zdarma při nákupu nad xxxx Kč – 16. 12.
•    Expresní doručení zdarma při nákupu nad xxxx Kč – 20. 12.
•    Vánoční výprodej – 26. 12. (lze posunout i na dobu, kdy se lidé vrátí do práce)
•    Novoroční výprodej – 30. 12. (lze posunout i na dobu, kdy se lidé vrátí do práce)

Tyto „nátlakové“ e-mailingy pak mohou doplňovat další nabídky, které adresátům pomohou s výběrem vánočních dárků (popř. přežít Vánoce). Tady už skutečně záleží na oboru, ve kterém působíte. Tematicky je ovšem možné dále pracovat s Vánoci a Novým rokem.

Zde je několik nápadů:

-    Dárky pro ženy/ muže
-    Vánoční
-    Hubnutí (po Vánocích)
-    Jak na kocovinu (po Silvestru)
-    Jak přežít svátky (trávení, chřipka, vitamíny atd.)
-    Voucher na určitou částku (dárek k Vánocům)
-    Blahopřání k Vánocům a Novému roku

Pokud se na vánoční rozesílky teprve připravujete, můžu vám k e-mail marketingu doporučit nástroj MailChimp.com.