Bavili jsme se nedávno s Michalem Krutišem o tom, jak může fan page na Facebooku plnohodnotně nahradit e-mailing. Výchozí úvaha byl taková, že především pro mladší cílovou skupinu bude přijatelnější, pokud se tito mladí stanou fanoušky produktu/firmy na Facebooku a daná firma jim pak čas od času pošle promotion, aktuality atd. 

Dobrým příkladem může být např. výrobce bot Converze, který na stránce pro fanoušky zveřejní své novinky, nové modely, promoakce atd. 

Ač je tato úvaha docela rozumná, je tu několik připomínek, na které bych rád upozornil:

1. Ne všichni vaši zákazníci jsou a budou (resp. nebudou) na Facebooku. Velmi rozumný odhad říká, že se v této sociální síti objeví přibližně 3 mil. českých uživatelů internetu.

2. Výsledky vašich aktivit na Facebooku jsou ještě hůře měřitelné než v e-mailingu. 

Musíme si uvědomit, že Facebook prozatím neumožňuje pokročilou práci se zákazníkem. 
V současném stavu vám vlastně neumožňuje ani základní věci, které vám může nabídnout většina e-mailingových nástrojů. 

A o jakých věcech to mluvím? Především o možnosti nějakým způsobem vyhodnocovat vaše aktivity na Facebooku. Jen těžko si dnes člověk představí, že by do vytvoření a správu fan page na Facebooku investoval určitou částku a jako vyhodnocení mu stačilo, že za měsíc práce získal 90 fanoušků.

Řada čtenářů jistě namítne, že ani e-mailing není zrovna ideální příklad nástroje, u kterého lze perfektně měřit výsledky, a já jim dávám za pravdu. Například open rate má opravdu řadu slabých míst. 

Stále ovšem můžete měřit jeho dopad podle nejrůznějších metrik. Ať už sledujete konkrétní aktivitu adresáta (resp. e-mailové adresy), click rate, počet přeposlaných zpráv, konverzní poměr, LCV atd. 

A co vám umožňuje měřit Facebook? 

Všechny tyto parametry musíte sledovat, měřit a vyhodnocovat sami. Co je ale mnohem důležitější, e-mailing vám umožňuje segmentaci databáze, práci s konkrétním člověkem, reakci na jeho předchozí chování atd. 

Oproti tomu je Facebook jen masovou komunikací připomínající kdysi oblíbený eDM blast, kde na všechny křičíte, že pro ně máte něco výborného a z toho anonymního davu se vám možná čas od času někdo ozve. 

V případě, že opustíte e-mail marketing a budete se soustředit pouze na Facebook, přijdete 
o výtečnou příležitost, jak se zákazníkem pracovat. 

Kde vidím řešení? Nemyslím si, že by bylo nejlepší utíkat od e-mail marketingu a bezhlavě se vrhat na sociální sítě. Cestu vidím spíš v kombinaci pečlivé segmentace u e-mail marketingu 
a řekněme obecnější komunikaci vůči uživatelům přes sociální sítě. 

Související články

Checklist: Než rozešlete e-mailing

1000 nebo 100 000 e-mailingů?

Spamování Facebooku

E-mail marketing: Čistota databáze, polovina zdraví vaší rozesílky

Na Issuu.com jsem uveřejnil checklist, který by se vám mohl hodit při přípravě e-mail marketingových aktivit. Pokud chcete checklist zaslat na e-mail, registrujte se prosím zde.

V checklistu najdete následující kategorie:

- Spam
- Segmentace adresátů
- Předmět zprávy v e-mailingu
- Obsah a kreativita e-mailingu
- Pre-header a patička
- Call2action
- Testování e-mailingů

Vždy mě překvapí otázka, jak velkou databázi by měl klient mít, aby se mu e-mailing vyplatil. 1000 nebo 100 000 kontaktů? Dokazuje totiž to, že lidé z marketingu stále vidí e-mailing jako direct mail překlopený do elektronické podoby. Označení eDM vypovídá za vše.

I když takový pohled na e-mail marketing je dávno překonaný, můžeme se s ním setkat stále. Ano, existují služby, přes které můžete poslat 100 000 e-mailů za několik tisíc korun, nebo můžete využít nabídky na různých web fórech, kde vám majitelé nejrůznějších portálů slíbí rozesílku na deset tisíc za několik set korun.

Vždy ale půjde o naprosto vyhozené peníze. Současný trend v e-mail marketingu je totiž naprosto jiný. K překvapení řady marketingových oddělení jsme přešli z fáze bombardování eDM do stavu, kdy se snažíme vytvořit dlouhodobý vztah. A budovat si vztah přes databázi uživatelů warez fóra, kteří se po večerech baví krádežemi software nejrůznějšího druhu, asi není nejlepší nápad.

Jak se tedy na e-mailing dívat v dnešní době? Představte si, že je to pozvánka na party pro vaše nejlepší klienty. Čím to je, že některé party jsou nabité tak, že se tam jen těžko vejdete, a některé firemní večírky zejí prázdnotou, uprostřed které sedíte vy a váš marketingový asistent?

Odpověď je snadná. Otázka totiž nezní, kolik adres potřebujete, ale jak s nimi pracujete, jak se k nim chováte. Proč na velikosti databáze zas tak nezáleží si můžeme ukázat na následujících dvou příkladech. V prvním pracujeme s průměrnými výsledky z oboru e-mailingů a adresáti se registrovali opt-in procesem.

Máme 10 000 e-mailů v opt-in databázi:
Průměrné doručení – 88 % / 8800 adres
Průměrné otevření – 20 % / 1760 adres
Průměrný proklik – 9,5 % / 168 adres
Konverzní poměr – 1,1 % / 2 objednávky

Druhý příklad se týká malé databáze členů neziskové organizace, kterým se pravidelně zasílá newsletter informující o aktivitách, dění, výhodách atd. V tomto případě jsou reálné výsledky následující:

Máme 651 e-mailů v opt-in databázi:
Doručení – 99 % / 650 členů
Otevření – 51,9 % / 338 členů
Proklik – 36,5 % / 237 členů
Průměrná konverze – 20 % / 47 objednávek

Letmý pohled na čísla nám jasně ukazuje, že velká databáze s průměrnými výsledky může být na kolena poražena malým počtem adresátů, pokud se s nimi správně pracuje. Známé klišé “na velikosti nezáleží” tak můžeme aplikovat také na e-mail marketing.

Co tedy musíme změnit, aby byly výsledky z e-mail marketingu lepší?

Pokud chcete zlepšit výsledky svých rozesílek, můžete se zaměřit na dva faktory – databázi 
a kreativitu.

1. Databáze

Doufám, že mi odpustíte lehce neprofesní přirovnání, které ovšem dobře ilustruje, jak ještě dnes řada marketérů pracuje s databázemi. Obrazně řečeno, databáze adresátů není nafukovací panna ze skříně, kterou vytáhnete, jen když ji potřebujete.

Chápejte a přistupujte k ní spíše jako k dívce, o které víte, že je pekelně náročná a vy víte, že by stála za pozornost. Zkuste se k ní chovat následujícím způsobem:

Zdroj

2. Kreativita

Zapomeňte na direct maily a přemýšlejte nad e-mailingem jako nad titulkou časopisu. Vřele doporučuji všem, kdo připravují e-mailingy, aby se po cestě z práce zastavili v nejbližší trafice a prohlédli si, jak vypadá jejich kreativita. Zkušenosti vydavatelství, která pilovala titulku několik desítek let, pak můžete vyzkoušet ve vašem e-mailingu. A pokud vám vaše agentura říká něco jiného, můžete si funkčnost vizuálu (titulka vs. dlouhý dopis) otestovat v A/B testu.

Proč se dívat na e-mailing jako na titulku časopisu?

Závěr

Rozumím tomu, že vytvořit klasický eDM a rozeslat jej na pět let starou databázi e-mailingů, je mnohem, mnohem jednodušší než si dát tu práci a vytvořit smysluplný e-mail marketingový program.

Na druhou stranu jednoduchými kroky, přípravou e-mail marketingového plánu, rozumným přístupem k databázi a kreativitě e-mailingů můžete dosáhnout mnohem lepších výsledků 
a dostat ze zákazníků maximum.

Opačným přístupem dosáhnete jen toho, že se z vaší databáze odhlásí, budou vaši značku ignorovat, nebo dokonce nenávidět, a pokud to bude opravdu špatné, pošlou na vás 
Úřad pro ochranu osobních údajů. Stížnosti na spam lze podávat jednoduše – pošlete jeden 
e-mail.

Psáno pro časopis Direkt.

Videozáznam z konference

Vladislav Bureš: 1 000 nebo 100 000 e-mailů? from Tyinternety on Vimeo.

Nepěkně se museli cítit pracovníci direct marketingových agentur, když otevřeli nedávno publikovaný výzkum US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014, od společnosti Forrester Research. Jen letmý pohled na graf 1–2 na straně 3 jim totiž naznačil, že s jejich oborem není něco správně. 

Nejen z důvodů probíhající finanční krize se totiž investice budou přesouvat směrem 
k “digitálu” a kdo zaspal dobu, může v současné době prožívat lehké i větší noční můry. Skoro to vypadá, že klasické direct marketingové komunikaci zvoní hrana. 

Podívejte se, jak odpovědělo ve výzkumu na 200 marketingových pracovníků ze společností 
s více než 200 zaměstnanci.

1. “How will you fund increases in your company’s interactive marketing budget?”

We will increase budget for interactive by shifting money away from traditional marketing – 60 %
We will increase budget for interactive with no budget change to traditional marketing – 15 %
We will increase budget for both interactive and traditional – 14 %
We have no plans to increase our interactive marketing budget – 7 %
Don’t know – 8 %

2. “Which of the following traditional marketing budgets will you decrease in order to fund increased interactive marketing?”

Direct mail – 40 %
Newspaper – 35 %
Magazines – 28 %
Television – 12 %
Yellow pages – 11 %
Outdoor – 9 %
Radio – 8 %
Telemarketing – 7 %
None of the above – 3 %
Other – 3 %

A jakým kanálům chtějí marketéři věnovat pozornost? Žebříček vedou sociální média, on-line video, SEO, mobilní marketing, PPC a e-mail marketing. Pokud si chcete celý report stáhnout, můžete to udělat na webu Omniture. 

Přeji pěkné čtení a dobré spaní. 

Nikdy jsem úplně nepochopil, proč e-shopy, které investují značné peníze do svých webů, nevěnují pozornost také automatickým e-mailingům. Běžně se mi stává, že po registraci na zajímavém webu přijde prachmizerný e-mailing s oznámením a linkem.

Slovy klasika “Pěkný hnus, milostivá”.

Jak mám jako zákazník vnímat to, že místo půvabné holky od vedle přijde na rande jako náhrada její nepovedená spolubydlící trpící čímkoli “odporným, co si dokážete představit”? Asi budu trochu “nakrknutej”.

Jak může vypadat případ opravdu tragického automatického e-mailingu, můžete vidět zde.

Zdroj Vzorek

Cit pro vizuální stránku věci (chcete-li “značku”) ovšem není jediným důvodem, proč se zamyslet na automatickými e-maily. Z podstaty věci je jasné, že např. uvítací a potvrzující 
e-maily mají řádově větší open a click rate. Lidé zkrátka chtějí vědět, zda jejich nákup, registrace či úprava profilu proběhla úspěšně.  

Tím, že se spokojíte s pouhou formalitou, se jednoduše okrádáte (resp. vašeho zaměstnavatele obíráte) o zisky, které vám mohou plynout z jednoduché úpravy automatických e-mailingů. Co by takový uvítací e-mailing, kromě obligátního obecného textu a linku, mohl obsahovat? 

- Důstojnou grafickou úpravu a textovou verzi.
- Vysvětlení výhod odběru novinek.
- Hlavní taháky měsíce.
- Možnost úpravy profilu odběratele.
- Odkaz na speciální sekci pro nově registrované.
- Kupón na slevu.
- Propojení s Facebookem, Twitterem, Flickrem, Youtube.
- Možnost registrovat se do dalších e-mailingových programů.

Uvítací e-mailingy také mohou přicházet v několika fázích. V první nabídněte Quick Wins či “VIP” slevy, ve druhé pak po určitém čase (např. po týdnu) vysvětlíte, jaké výhody mohou adresáti čerpat z členství v “klubu”. 

Jste připraveni udělat něco se svými automatickými e-mailingy? Zkuste jednoduchou věc. Jděte na své webové stránky, zaregistrujte se do svého e-mailingového programu a podívejte se do příchozí pošty. Co uvidíte? Půvabnou dívku nebo něco jako Freddieho Krugera? Vsadím se, že ve většině případu se zhrozíte. 

Pro inspiraci přikládám docela slušný automatický e-mailing společnosti Breadsmith a REI.com.

Zdroj Vzorek

Zdroj Vzorek

Připravujete e-mail marketingový plán na tento rok a hledáte inspiraci? Podívejte se na předměty zpráv společnosti Apple.com, které jsem sbíral od března 2009 do ledna 2010, a budete mít o něco snadnější práci.

Ač se to nezdá, předmět zprávy je jednou z nejdůležitějších věcí u každé rozesílky. Několik slov rozhoduje o tom, zda vašemu e-mailingu budou adresáti věnovat pozornost či přejdou 
k další zprávě.

Podívejte se tedy, jak předměty zpráv v e-mailingu staví Apple. Zdůraznil bych několik důležitých věcí:

Zároveň při velikosti databáze, na kterou tyto e-mailingy odesílají, můžeme předpokládat, že půjde o předměty zprávy, které měly nejlepší výsledky. Inspirovat se od společnosti Apple.com může pomoci i vaší firmě.

E-mailingy společnosti Apple.com za uplynulých 11 měsíců:

A great offer for your favourite uni student. (6. 1. 2010)
Wasn’t under the tree? Get it now from Apple Store.
Last-minute gifts they’ll love.
Last chance do order online from Apple for the holidays.
Make holiday joy last all year. Give MacBook.
Take gift giving to the next level with iPod touch.
Give iPhone and everyhting that goes with it.
The one-day Apple shopping event. Today only.
Give the 13-inch MacBook Pro. Our most popular Mac.
Use iPhote to make amazing books, calendars nad cards.
Shop smarter this holiday at the Apple Store.
A gift employees and clients will love: iPod nano.
Take a closer look at the new iMac.
The new iMac. With its best display ever.
The complate iPod collection. Only form the Apple Store.
iPhone 3GS. Gets even better with every app.
iPod shuffle. Now in five colours.
iPod touch. News features. New price.
Introducing the new iPod nano. Now with video recording.
Introducing Mac OS X Server Snow Leopard.
Mac OS X Snow Leopard. Pre-order now.
Take a closer look at the new MacBook Pro.
The next iPhone. Available Friday.
Meet the new MacBook Pro famiy. Now includes 13-inch.
Introducing the next iPhone.
Talk Shop wit Stephen Dupont.
Celebrate theri graduation with iPod.
iMac. The ultimate all-in-one desktop computer.
Great gear ant tips for photos on yout Mac.
Last chance to give iPod for Mother’s Day.
Make Mum’s day. Give iPod touch.
New gear for uni.
The new Mac mini. Now mightier than ever.
The new Mac Pro. Inner power. Outer beauty.
The new iPod shuffle. The talk of the music world.
The new iMac The big picture has never looked so good. (7. březen 2009)

Spam je zlo, které poškozuje e-mailovou komunikaci neuvěřitelným způsobem. V poslední době mám pocit, že se tento nešvar rozjíždí také na sociální síti Facebook.

Na Facebooku je to ovšem horší v tom, že místo firmy či jedince, který sehnal váš e-mail bůhví kde, je tím, kdo vás spamuje, váš přítel. Nejde ovšem o e-maily, které by mi doporučovaly, abych se stal fanouškem amatérské skupiny ze Slovácka nebo podpořil veřejně prospěšnou společnost. Taková zpráva mi nevadí. Různá doporučení, tipy mi chodí e-mailem, přes ICQ, Skype často.

Bohužel velké množství pozvánek, přesněji řečeno spamu pochází od “přátel”, kteří pracují 
v reklamních agenturách. A především u těch mám pocit, že to přehnali na brainstormingu, kde klientovi přislíbili vytvoření skupiny fanoušků. Až dodatačně pak řeší, jak takovou skupinu vytvořit, resp. dát dohromady a nenapadne je nic jednoduššího, než poslat spam na všechny přátele, které mají ve svém profilu.

Otázka je, co se s tímto spamováním dá dělat. V případě e-mailu, na který vám přijde spam, můžete adresáta zablokovat, popř. si můžete stěžovat na Úřadu pro ochranu osobních údajů.

Co ale udělat s určitými přáteli, kteří mne neustále otravují žádostí, abych se stal fandou čehokoli či se přidal k zásadní skupině? Můžu je požádat, aby s tím přestali a nebo definitivně odejít z Facebooku. O čemž v poslední době intenzivně přemýšlím.

Další možností je, aby Zuckerberg lustroval lidi, kteří se registrují na Facebooku a pokud budou z marketingu nebo reklamek, zablokoval by jim přístup. Popřípadě pro ně vytvořil speciální sociální síť FuckersBook.com.

Jak to vidíte vy?

Představte si, že chcete svým vybraným klientům, např. z marketingových oddělení, rozeslat e-mailingovou pozvánku na VIP raut při příležitosti výročí založení firmy. 

Můžete samozřejmě jako řada firem vzít všechny e-mailové adresy, manuálně je protřídit a na všechny rozeslat hromadný e-mail s pozvánkou ve formátu jpeg nebo pdf v příloze. 

Pokud chcete pracovat jako profesionál a používáte jedno ze CRM řešení integrované do 
e-mailingového nástroje Mailchimp.com, můžete vše udělat mnohem elegantněji. V současné době můžete integrovat Mailchimp.com se CRM řešení Salesforce.com, Batchbook.com, Javelin CRM či Highrise od 37signals.com a další. 

CRM systémy integrované s Mailchimp.com

Zdroj Vzorek

Já osobně používám Highrise, a tak bych vám rád ukázal, jak funguje propojení obou nástrojů. V první řadě je nutné propojit váš Highrise účet s Mailchimpem, což uděláte jednoduše v sekci Integrations. Zde zadáte vaše přihlašovací jméno a autentizační token, který naleznete ve svém Highrise účtu. Po vložení doporučuji vyzkoušet, zda propojení funguje (Button „Test connection”). Pokud budete připojeni, přejdete do části Lists. 

Nastavení integrace

Zdroj Vzorek

V části Lists si vytvořte novou databázi. Po zadání všech povinných informací pak přejdete 
k importu dat. Z nabídky služeb si vyberete Highrise a v rozšířeném poli vyberete, které kontakty chcete importovat. V případě pozvánky nám postačí Jméno klienta, jeho e-mailová adresa a protože chceme pozvat pouze lidi z marketingu, vybereme tag Marketing. Jednoduché filtrování databáze kontaktů probíhá na základě tagů, jimiž jsme si označili kontakty vedené 
v Highrise. 

Import dat

Zdroj Vzorek

Vybereme tedy tyto položky a dáme importovat kontakty. Během chvíle máme databázi připravenou. Nyní stačí připravit jednoduchou šablonu s pozvánku a e-mailing rozeslat. 

Možná vám přijde toto řešení o poznání komplikovanější než jednoduché vložení jpegu do 
e-mailu a hromadné rozeslání. Má to ovšem své jisté výhody: 

Integraci Eventbrite.com s Mailchimpem si můžete prohlédnout na tomto videu.